Programas de fidelização: game changers de 2020
Por Tiago Almeida Nogueira, Digital Marketing strategist no Grupo Salvador Caetano, consultor e formador de Marketing Digital
Todas as marcas querem atrair novos clientes, mas em 2020 o que as marcas realmente querem é fidelizar os seus actuais clientes. Os programas de lealdade visam a fidelização do cliente e evoluem tão rapidamente que é necessário questionar se o que oferecemos hoje ainda faz sentido passados dois meses.
Investimos na criação de programas de fidelização, chatbots que deem celeridade ao processo, técnicas de “gamificação” para que não seja apenas mais uma compra e, com o melhoramento dos algoritmos, a personalização da comunicação torna-se cada vez mais perfeita.
Mais do que falar em customer loyalty, devemos falar em customer happiness. Um utilizador contente com uma marca irá sempre agir de forma positiva durante toda a jornada, desde a aquisição até ao consumo, mesmo que pelo meio encontre alguns percalços, porque, na realidade, não há marcas perfeitas e em certos touchpoints a marca não tem 100% de autonomia. Ter uma estratégia de customer retention bem definida é meio caminho andado para nos aproximarmos do sucesso.
1 – Gratificação imediata
Quando falamos em gratificação imediata, a McDonald’s é dos melhores exemplos que podemos ter. Em 2020 ainda há consumidores que esperam para serem recompensados? É óbvio que não. Com a proliferação do comercio eletrónico, grande parte das marcas adoptou formas de fidelizar os seus clientes através de políticas de pontos, de descontos numa segunda encomenda ou com a atribuição de produtos adicionais. Os chatbots são um exemplo de como é que o consumidor reduziu o seu tempo de espera, mesmo sem a necessidade de um operador humano a auxiliá-lo. O instantâneo e imediato são palavras de ordem no dia-a-dia dos consumidores;
2 – Parcerias estratégicas de lealdade
Há um conjunto de diferentes benefícios em criar parcerias com outras marcas de forma a aumentar a panóplia de ofertas associadas a este loyalty program. Tanto podemos escolher um parceiro que ofereça um serviço complementar àquele que dispomos, como podemos escolher um serviço que partilhe do mesmo tipo de consumidor/persona.
O sector do turismo é dos que adoptou, numa primeira fase, este tipo de parcerias para programas de lealdade oferecendo serviços complementares e criando redes de parcerias estratégicas para o negócio, conseguindo no mesmo local oferecer tudo aquilo que o consumidor necessita;
3 – Responsabilidade social corporativa
A responsabilidade organizacional é um tema que ganha cada vez mais destaque por parte das empresas, mas em que o foco é o consumidor e nunca fez tanto sentido como agora.
Num estudo elaborado pela Cone, 91% dos Millennials mudaria para uma marca dedicada a uma causa. Já outro estudo elaborado pela Nielsen revelou que os consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas que são sustentáveis.
Os novos consumidores estão mais propensos a estas questões, pois sabem que a sua compra vai fazer a diferença. Várias marcas começam a dar estes passos e a afastar-se de políticas não sustentáveis;
4 – Evoluir de programas de fidelização gratuitos para pagos
As empresas não devem ter receio de cobrar por programas de fidelização. Se um utilizador pertence a um programa de fidelização gratuito e interage com ele, provavelmente estará menos reticente a passar para um programa pago do que um que nunca interagiu com o mesmo e sabe os seus benefícios. Se o retorno reflectir o investimento este deve ser o caminho.
Que tipo de retorno pode ser esse? Benefícios como os portes gratuitos, acesso a eventos exclusivos para certos consumidores ou acesso a early birds antes de outros consumidores. Custa algo à marca fazer isto? Não. Há benefício para os consumidores? Sim.
Os detentores de programas de fidelização gratuitos continuam a ter acesso a outras regalias que os pagos também têm, contudo há um plus para os pagos.
Acima de tudo, estes programas têm de ser personalizáveis para que os consumidores se sintam confortáveis a interagir mais com eles. Intuitivos, digitais e que sejam convenientes. Não é necessário ter um orçamento gigante para um programa de fidelização, apenas uma estratégia bem pensada e que seja sempre pensada para o utilizador e no modo como ele pode beneficiar.