POV Vs USP… em busca de um novo equilíbrio
Por Diana Castilho, Senior PR & Head of Portugal, MARCO Lisboa
Nunca ouvimos falar tanto em POV (Point of View) como hoje. O marketing é um ponto de vista, o conteúdo é um ponto de vista, todos temos um ponto de vista. O POV é uma tendência viral nas redes sociais e transforma os seus autores nos protagonistas das histórias. Torna-se, portanto, inegável a relevância do POV para as marcas. De tal forma que, no actual ecossistema de consumo, a clássica Unique Selling Proposition (USP) já não é suficiente. O POV torna as marcas relatable, como os nossos Gen Z gostam de dizer – e bem! E uma marca que não seja relatable, pode muito bem ter os dias contados.
Quem estudou comunicação sabe que, durante décadas, a USP foi o grande mantra dos marketeers. Mas pensemos: este é um conceito criado em 1940 por Rosser Reeves, definido como vantagem diferenciadora ou competitiva de um produto ou marca. Falamos maioritariamente de preço ou diferenciação, incluindo também os intangíveis, como brand love ou status. E ainda que este seja indiscutivelmente o ponto de partida, o mundo mudou a um ritmo vertiginoso. O acesso à informação, e também à desinformação, é avassalador, e as variáveis que entram no nosso algoritmo de decisão cresceram exponencialmente. Por isso mesmo, é fundamental ter um POV bem definido. A discussão não é recente, mas um artigo recém-publicado por Don Giannati levou-me a refletir novamente sobre o tema.
Efectivamente, o POV não é tanto sobre o que se quer vender, mas sobre autenticidade. A adopção de um POV permite gerar uma conversação em torno de temas relevantes para a marca e para o consumidor, e, por consequência, reforça o envolvimento e a afinidade. Com uma profunda carga pessoal e emocional, o POV traduz-se assim, por um lado numa forte ligação às pessoas; mas, por outro, pressupõe a inevitabilidade das opiniões contrárias, dissonantes e inesperadas. E é aqui que as marcas devem estar preparadas. Isto, porque de facto, ter um ponto de vista pode trazer risco, é certo. Mas a chave é a coerência e a consistência. Durante anos trabalhámos a percepção. No entanto, isso já não basta. Todos sabemos que o consumidor é rápido a julgar, e por mais fugaz que seja a memória, a magnitude do impacto viral pode provocar danos irreversíveis. A marca é um organismo vivo e dinâmico. Tem um ciclo de vida e, tal como uma pessoa, a sua saúde trabalha-se de dentro para fora. Por mais operações estéticas, retoques de cosmética ou de photoshop que possamos fazer, se no seu core a marca não for consistente e saudável, mais tarde ou mais cedo isso reflete-se externamente.
Esta constatação converge com os dados revelados por um estudo recente promovido pela agência de comunicação MARCO. A análise revela que 90% dos inquiridos preferem marcas responsáveis em detrimento de marcas trendy; 80% enfatizam que a forma como uma marca trata os seus colaboradores é importante para as suas escolhas; 86% consideram relevante o impacto ambiental de uma marca e 73% valorizam a promoção da diversidade. Estes dados permitem assim concluir que o consumidor contemporâneo é cada vez mais um “consumidor de causas”.
Muitas das marcas que seguem este caminho são hoje case studies. É o caso da REI, uma marca de equipamentos outdoor com um forte posicionamento sustentável. Desde 2015, a empresa fecha as portas das suas lojas na Black Friday, pagando o dia aos seus colaboradores para aproveitarem o seu tempo livre. Este statement anti-consumismo reflete portanto, de forma muito assertiva, a coerência da filosofia da marca.
Mas como em tudo, o equilíbrio é a resposta, pelo que não se trata naturalmente de escolher entre uma ou outra abordagem. Trata-se de criar uma narrativa coerente entre ambas. Ter um POV permite uma maior humanização das marcas, gerando um sentimento de pertença com base em valores partilhados. E é aí que a magia acontece.