«Portugal é um dos principais mercados europeus da Emma»
As vendas globais da Emma cresceram, em 2020, 170% quando comparado com os valores do ano anterior atingindo os 405 milhões de euros (que compara com os 150 milhões de 2019). No total foram vendidos mais de 1,5 milhões de colchões que vieram confirmar a estratégia de crescimento que a empresa delineou e que passam pelo crescimento para novos mercados, aumento da quota de mercado nos mercados onde já está presente e expansão da estratégia omnicanal garantiu numa apresentação virtual Dennis Schmoltzi, CEO e fundador da Emma.
No evento foi ainda dada a conhecer a mais recente inovação da empresa, o colchão inteligente Emma Motion. A empresa acredita que com este produto – que começará a ser comercializado em França e na Holanda ainda este mês – conseguirá não apenas mudar, mas revolucionar a forma como as pessoas dormem. Tudo porque o colchão está equipado com tecnologia que a todo o momento o adapta à posição que o utilizador adopta durante o sono.
Filipa Guimarães, responsável pelos mercados do Sul da Europa e América Latina da Emma, conversou com a Marketeer sobre os mais recentes resultados da empresa.
O que explica o crescimento exponencial da Emma em 2020?
O crescimento da nossa marca foi muito orgânico e continuamos em todos os mercados a ganhar quota de mercado de forma bastante acelerada. O crescimento do e-commerce a que assistimos a nível mundial, e sobretudo em mercados como Portugal que não era um dos maiores utilizadores do comércio online e que assiste agora a um franco crescimento, também foi um dos grandes catalisadores desse crescimento.
Qual o peso de Portugal no volume global de vendas?
Os hábitos de compra online têm vindo a surpreender com os seus resultados num contexto global e Portugal é um dos principais mercados europeus da Emma – The Sleep Company. O mercado português continua a crescer duas vezes mais rápido que o crescimento geral da Emma, superando as expectativas iniciais que tínhamos, o que demonstra o potencial deste mercado. Portugal tem vindo a ser cada vez mais uma presença forte e importante no contexto geral da Emma e faz parte dos mercados mais maduros a nível global. Conforme referido na conferência global, o objectivo é crescer em quota de mercado nos mercados onde já estamos instalados.
Como está a evoluir a quota de mercado em Portugal?
Podemos afirmar que neste momento a Emma é em Portugal a marca de colchões líder em vendas online e somos o colchão mais vendido no mundo. Para uma marca com três anos no mercado, temos um “brand awareness” extremamente elevado, uma das mais altas a nível global da marca Emma, o que faz com que sejamos uma das principais marcas consideradas pelos consumidores aquando da compra de um colchão. A Emma espera nos próximos anos vir a ser líder deste segmento.
O crescimento do e-commerce em Portugal (e em muitos países do mundo) explica o crescimento da venda de colchões? Ou há outros motivos?
Sem dúvida que esta mudança de hábitos e a nova necessidade de comprar online ajudou o nosso crescimento este ano mas isto foi também fruto de todo o nosso anterior trabalho. Para que este crescimento (migração para o online) tivesse impacto nas nossas vendas, tivemos que assegurar o nosso bom posicionamento online e offline, fazer uma grande educação do mercado, trabalhar na reputação da marca e continuamente trabalhar na comunicação do nosso conceito (para alguns ainda pioneiro) da “cama numa caixa.”
Uma rápida resposta teve também que ser implementada que desse garantias não só de qualidade do produto mas também segurança de que o nosso serviço não falharia sempre cumprindo todas as normas de segurança vigentes.
A Emma com o seu “know how” conseguiu criar uma resposta mais oportuna às necessidades que surgiam enquanto outras marcas mais tradicionais não estavam preparadas para estas novas exigências.
As pessoas nos seus isolamentos começaram também a valorizar o conforto das suas casas e a Emma, já conhecida pelo consumidor português, ajudou nesta melhoria dos nossos espaços.
Como se repartem a vendas da Emma em Portugal entre os vários canais de venda?
O nosso site e canais online próprios representam a grande maioria do nosso revenue anual, seguido dos nossos parceiros em retail com os quais trabalhamos com a maior proximidade de forma a garantir a presença física do nosso produto para os consumidores que assim o preferem. Estas parcerias continuam a ser de grande valor para nós pois acrescenta ao cliente um factor de confiança na sua compra e na marca Emma. O que vemos na combinação do offline e online é um efeito de alavanca, onde quando o nosso volume de vendas online aumenta, o canal offline aumenta na mesma proporção e isto foi muito importante para reforçar as nossas parcerias offline e também para eliminar o mito de que o online canibaliza as vendas offline.
Quais as preferências de colchões dos consumidores portugueses e como compara com os mais vendidos globalmente?
Os portugueses preferem colchões mais firmes em comparação com os mercados nórdicos, além disso somos também grandes fãs de colchões altos que são normalmente associados a um maior conforto. Outra diferença curiosa que vemos, é que em Portugal estamos acostumados a comprar colchões de casal, enquanto na Alemanha e outros países nórdicos é muito comum as camas de casal serem compostas por dois colchões individuais juntos, por vezes até com firmezas diferentes, e lençóis e edredões individuais.
Tem também havido uma tendência no mercado português para colchões de molas, o que para nós foi um desafio no início, educar o mercado para as ofertas de espuma e mudar a percepção que este tipo de produto enrolado em vacum tinha. Hoje vemos um crescimento também no consumo deste tipo de colchão.
Quem é o cliente-tipo da Emma em Portugal?
Maioritariamente casais, trabalhadores, consumidores que procuram produtos inovadores e estão habituados a uma resposta rápida em termos de entrega, o que não é comum nesta indústria. A Emma continua a ser a marca com entrega substancialmente mais rápida no mercado. Os nossos consumidores estão ainda habituados a um nível de exigência maior, que querem ter o melhor produto do mercado e querem usufruir de uma compra sem risco, por isso continuamos com a nossa estratégia de oferecer 100 noites de teste, com recolha gratuita, para além da entrega também sem custos.
O nosso consumidor tem um simples denominador comum: pessoas preocupadas com a qualidade do seu bem-estar e descanso. Consumidores que a terem contacto com a Emma percebem que com uma mudança simples podem vir a tirar grandes benefícios e compreendem esta necessidade nos seus espaços de lazer e descontracção.
A Emma é sem dúvida uma marca que quer chegar a todos os que sentem que é altura de fazer um “upgrade” no seu sono.
Quantas pessoas fazem parte da Emma em Portugal? Que crescimento com a abertura do escritório em Lisboa?
A nossa equipa esteve maioritariamente sediada em Frankfurt até este momento. Agora, com a nossa expansão para Lisboa, queremos focar o crescimento das nossas operações e logística, o que como crescimento da nossa actividade em Portugal é essencial. Estar mais próximo das necessidades dos nosso clientes e parceiros vai trazer grandes mudanças. Isto acontece para Portugal mas também desempenha um papel vital para outros países europeus e sul americanos pois é em Portugal que estão alguns produtores de referência e a sua posição geográfica continua a ser estratégica para a nossa política de expansão internacional, uma vez que Lisboa continua a ser um destino extremamente atractivo, em termos de qualidade de vida. O nosso objectivo é contar com 100 colaboradores nas diversas áreas até ao final de 2021, em Lisboa.
Quando é que o Emma Motion estará disponível para Portugal e qual será o seu preço?
O Emma Motion é um produto já desenvolvido, mas cujo lançamento em Portugal ainda não está marcado. Deixamos o “suspense” e daremos notícias quando esta novidade chegar a terras lusas.
De uma empresa produtora de colchões a Emma está agora a fazer uma transformação para uma empresa de tecnologia do sono. O que podemos esperar no futuro?
Quando falamos em colchão Emma já pensamos no melhor da tecnologia aplicada a um colchão e esta tecnologia e inovação está transcrita no DNA do “Emma Motion”, um colchão inteligente que se adapta ao nosso corpo, morfologia, posição e temperatura e sem dúvida o melhor que existe a nível mundial.
Agora vamos pensar “fora do colchão” quantas outras tecnologias estão disponíveis que podem melhorar as nossas noites de sono e quais podem vir a ter um impacto considerável no nosso descanso. Esse é o futuro da Emma: ser referência não só em colchões, mas em tudo o que seja produto que contribua para um sono sem preocupações e feliz.
Texto de Maria João Lima