Porque deve investir na experiência dos seus clientes
Por André Carvalho, co-CEO da Tangível*
Lembra-se daquela marca que não conhecia e à qual passou a ser fiel depois da recomendação de um amigo? E quantas vezes já deixou de ir a um restaurante porque o atendimento foi indelicado (e a comida nem era de se deitar fora)? Sabemos que experiências positivas consistentes constroem a boa reputação de uma marca, produto ou serviço. Mas basta uma experiência má para perder clientes… E as pessoas estão cada vez mais atentas e exigentes.
Na hora de escolher um produto ou serviço, a experiência é um fator de peso para os consumidores. Num estudo da PwC, 86% dos participantes admitiu estar disposto a pagar mais por uma melhor experiência. Em alguns setores, esta diferença vai até 16% acima do valor estipulado. Mais do que o produto em si, a decisão do cliente está, sem dúvida, associada à interação global com a marca, à experiência de utilização.
O que é a experiência do utilizador
Quando falamos em experiência do utilizador (UX) ou do cliente (CX), falamos do conjunto de interações com uma marca, produto ou serviço, que começa muito antes da compra e prolonga-se para além disso. É uma jornada, não um momento isolado, e está presente em todos os pontos de contacto: desde o anúncio que vemos nas redes sociais ao atendimento na loja física, desde a pesquisa na loja online ao email ou SMS que recebemos a confirmar a encomenda, passando pelo contacto com o serviço de pós-venda.
O foco na experiência tem hoje mais relevância do que o foco no produto. É tão importante que a Google decidiu incluir este indicador no seu algoritmo: se o motor de busca achar que o seu site proporciona uma má experiência, ele poderá ser penalizado no ranking de pesquisas. E se no mundo físico as marcas já incorporaram este conceito na sua estratégia, no digital há ainda um longo caminho a percorrer. Quantas vezes já se sentiu perdido ou frustrado enquanto procurava um artigo numa loja online? Ou enquanto tentava terminar uma compra porque lhe pediam informação desnecessária ou o fluxo era pouco claro?
Os diferentes níveis da experiência
A experiência com uma marca ou produto é, muitas vezes, invisível. Quando vamos a uma loja ou visitamos um site, não pensamos na experiência. Estamos focados na nossa tarefa (o que quero fazer?) e em conseguir concluí-la (como vou fazer isto da forma mais rápida e simples?). Se temos uma experiência fácil, sentimos que é normal: não esperamos menos que isso, é o mínimo que pode acontecer.
Pelo contrário, se gastamos demasiada energia para fazer o que nos levou ali, ou se não conseguimos concluir a tarefa sozinhos, a experiência negativa torna-se mais consciente. Quantas pessoas têm de pedir ajuda para pagar impostos online? Para fazer um pedido à Segurança Social? Para pagar um serviço no homebanking? O mais marcante destas experiências será o problema que tiveram, que as obrigou a voltar ao início do processo, ou a dificuldade em avançar, que as levou a pedir ajuda.
Por outro lado, podemos ter surpresas agradáveis com experiências que vão além do que esperamos. Quando um hotel sabe que a estadia de um cliente se deve à comemoração do seu aniversário e o surpreende com uma garrafa de champanhe, uma massagem no spa ou um pequeno-almoço no quarto. Este tipo de ação provoca aquilo a que chamamos de customer delight – nem sempre implica custos relevantes para a marca e tem quase sempre um impacto positivo nas pessoas que a recebem.
Olhando para a experiência como uma pirâmide de necessidades, em que só podemos avançar para a próxima se a anterior estiver satisfeita, podemos dividi-la em cinco níveis:
1. Acessibilidade. O utilizador consegue chegar ao que procura. Esta é uma expectativa básica: quando não conseguimos chegar à loja, quando um site dá erro, quando a pesquisa demora longos minutos a devolver resultados, ficamos frustrados e abandonamos a tarefa.
2. Utilidade. O utilizador consegue fazer o que precisa. Quando não encontramos o produto que nos fez ir à loja, quando o cartão que queremos usar para pagar online não é aceite, quando o artigo que queremos está esgotado no site, ficamos frustrados porque não conseguimos terminar a tarefa. O incumprimento desta expectativa básica gera abandono e pode fechar a porta a futuras interações.
3. Usabilidade. O utilizador consegue terminar uma tarefa com facilidade. Quando é difícil encontrar um produto ou informação, quando um site é pouco intuitivo, confuso ou difícil de navegar, o utilizador tem tendência a culpar-se (não conheço bem a loja, não sou muito bom a comprar online). Mas o problema está, quase sempre, na experiência, que foi mal desenhada, e não no utilizador.
4. Emoção. Quando acrescentamos um item ao nosso carrinho de compras, numa loja online, e somos surpreendidos com uma recomendação de algo relacionado e que nos faz todo o sentido. Quando um produto ou serviço consegue provocar emoções positivas inesperadas, gera satisfação nos seus clientes e ajuda a criar e a manter relações positivas com a marca.
5. Persuasão. Quantas pessoas conhece que usam GPS diariamente, até nos percursos mais simples? Quando nos rendemos a um produto, mudamos os nossos hábitos ou comportamentos e passamos a usá-lo regularmente. Ficamos num estado de customer delight, de adoção total, e passamos a recomendá-lo de forma gratuita.
Como pode melhorar a experiência com a sua marca
– Conheça bem os seus clientes. Peça feedback do seu produto ou serviço, fale com as pessoas para entender melhor as suas reais necessidades, problemas e dificuldades.
– Teste a sua experiência atual. Em contexto real ou mais controlado (num laboratório de usabilidade), observe a interação com o seu produto, as reações e emoções das pessoas.
– Crie soluções que resolvam e antecipem problemas reais. Gere ideias que resolvam problemas identificados e que evitem novas dificuldades. Faça protótipos e teste-os com clientes reais, sempre que possível, para garantir que respondem às suas necessidades.
Em human-centered design, aprendemos todos os dias com os utilizadores. Ouça os seus clientes, teste os seus produtos e serviços, invista na experiência (de dentro para fora) e veja o impacto direto no seu negócio.
*O autor escreve segundo o novo acordo ortográfico