Por que é que a Mango está a distribuir likes aos portugueses?

Chama-se “Mango Likes You” e é o primeiro programa de fidelização omnicanal da cadeia de roupa no mercado português. Através deste programa, os clientes podem acumular likes (ou seja, pontos) ao fazerem compras nas lojas físicas ou no canal online, e depois trocá-los por novos artigos ou experiências dentro e fora da Mango.

Em entrevista à Marketeer, Guillermo Corominas, chief customer officer da Mango, explica a importância que este clube de fidelização – que conta já com quatro milhões de aderentes na Europa – assume no seio da Mango. «Pode dar-nos muito informação sobre a atitude dos nossos clientes e queremos utilizar essa informação em benefício dos mesmos, oferecendo-lhes negócios personalizados, uma comunicação diferenciada e novas experiências de marca», afirma.

Porquê o lançamento do programa “Mango Likes You” nesta altura e com que objectivos?

Queríamos lançar um programa de fidelização totalmente omnicanal, no qual os nossos clientes pudessem coleccionar e trocar os seus likes em qualquer canal (online e lojas físicas), a qualquer altura e de uma forma muito simples.
Acreditamos que este é o melhor momento para fazê-lo, uma vez que uma grande fatia dos nossos clientes entram em contacto com a marca em ambos os canais, e para podermos responder às suas necessidades, temos de ter uma visão omnicanal. Este é o nosso principal objectivo. Sabemos que se formos capazes de perceber melhor os nossos clientes, eles vão ser mais fiéis à marca.

Qual o target do programa? E que adaptações foram feitas para ir ao encontro dos gostos e preferências dos portugueses?

Todos os clientes portugueses que já estavam registados na nossa base de dados fazem automaticamente parte do programa “Mango Likes You” desde o seu lançamento. Esta foi a forma que encontrámos para agradecer-lhes pela sua lealdade à marca.

Adaptámos o conteúdo do programa para oferecer uma proposta de valor aos clientes portugueses. No que diz respeito às experiências, o cliente pode optar por trocar os seus likes por subscrições da HBO Portugal e do serviço de música Deezer, por e-books ou por bilhetes de cinema.

Além disso, pode optar por doar os seus likes a diversos projectos sociais, tais como o Fundo de Resposta de Solidariedade da Organização Mundial de Saúde (OMS), o Save the Children ou o Plant for the Planet. Em alternativa, pode transferir ou oferecer likes a outros membros do programa.

Por que é que era tão importante incluir esta vertente social e ambiental?

Desde o momento em que criámos o programa “Mango Likes You”, quisemos que este fosse um reflexo das diferentes áreas nas quais a marca está envolvida a um nível corporativo, e a sustentabilidade é, sem dúvida, uma delas. A Mango está a dar passos muito grandes em termos de sustentabilidade, tendo assinado diversos pactos e compromissos, como é o caso do Fashion Pact, do qual a marca faz parte desde o final do ano passado.

Qual o plano de comunicação previsto para promover o clube “Mango Likes You”?

Ao nível da comunicação, preparámos uma campanha omnicanal para dar resposta aos nossos clientes. Através de e-mail, estamos a realizar várias campanhas para proceder ao “onboarding” dos clientes e para assegurar o seu envolvimento e entendimento do novo clube. A campanha é complementada com SMS e notificações Push.

No nosso website há uma parte dedicada ao “Mango Likes You”, com diversos conteúdos e explicações acerca do programa.

Por último, nas nossas lojas, contamos com um staff treinado para promover o programa, bem como materiais de suporte como folhetos, autocolantes nos provadores, ecrãs, e cartazes à entrada e em locais estratégicos das lojas.

E quais as expectativas ao nível de adesões?

A verdade é que o sucesso nos primeiros mercados onde o programa foi lançado [Espanha, França, Holanda, Luxemburgo, Bélgica e Alemanha] – onde temos mais de quatro milhões de clientes activos! – deixa-nos muito optimistas em relação à performance em Portugal. Ainda para mais, tratando-se de um País vizinho, onde a nossa marca tem uma grande notoriedade e uma franja muito grande de clientes fiéis.

É arriscado avançar com um número, mas esperamos ter muitos milhares de clientes activos no próximo ano.

Em que medida é que o novo programa de fidelização poderá impulsionar o negócio da Mango em Portugal?

Olhamos para o programa de fidelização como uma peça central na estratégia customer-centric da Mango, iniciada há alguns anos. Como já referi, os clientes hoje relacionam-se com a marca de uma forma muito mais complexa, através de diversos canais: as lojas físicas, a Internet, a aplicação móvel, redes sociais… Esta complexidade obriga-nos a sermos capazes de compreender esta nova jornada omnicanal do consumidor.

O programa de fidelização pode dar-nos muito informação sobre a atitude dos nossos clientes e queremos utilizar essa informação em benefício dos mesmos, oferecendo-lhes negócios personalizados, uma comunicação diferenciada e novas experiências de marca. Graças a todas estas novas iniciativas (e outras nas quais estamos a trabalhar), vamos conseguir ser muito mais relevantes para os consumidores enquanto marca.

Texto de Daniel Almeida

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