Poderá a Burberry esquecer o passado e reinventar-se?
A Burberry, marca de luxo britânica, com 168 anos, revela que as vendas têm vindo a cair. O director executivo foi despedido e, agora, o novo CEO fica a cargo de uma empresa debilitada que poderá ter que se reinventar para sobreviver.
A notícia não é de agora. Há muito que se adivinha uma mudança para salvar a situação da insígnia. Confrontada com a opção de se tornar a resposta britânica à Coach, uma empresa americana de moda de baixo luxo, ou de subir a gama, a Burberry escolheu o segundo caminho. Nesse sentido, investiu em lojas em localizações elegantes em Londres – New Bond Street – e Manhattan – Quinta Avenida – e, em 2022, contratou Daniel Lee, um estilista britânico, para realçar o carácter britânico da marca. Contudo, e apesar de Lee ter produzido colecções sofisticadas, tiveram pouco impacto.
Por outro lado, a marca aumentou os preços dos produtos nas lojas de rua e, simultaneamente, vendeu cerca de 1,2 mil milhões de euros de artigos com desconto, o que manchou a imagem da Burberry.
Ainda assim, este não é um caso isolado. A crise está a afectar outras marcas. A 15 de Julho, a empresa suíça Swatch Group anunciou que as suas receitas e lucros diminuíram nos primeiros seis meses do ano e, no dia seguinte, a alemã Hugo Boss cortou a sua previsão de lucros para 2024. A Richemont, outro grupo suíço, informou que as suas vendas trimestrais na China, que representa um quarto do mercado global de luxo anual, caíram 27% em comparação com o ano passado.
Ou seja, todas as acções de luxo estão a sofrer. Mas as chamadas marcas aspiracionais foram as mais afectadas. A Burberry é um exemplo disso. Em 15 de Julho, o fabricante britânico, com 168 anos de existência, comunicou que as vendas tinham caído 21% no segundo trimestre. Um facto que levou ao corte de dividendos e ao despedimento do director executivo.
Na China, que continua a ser o maior mercado da marca, a empresa está a reduzir os preços. No último trimestre, as vendas nesse país registaram uma quebra de 21%. Uma descida que pode justificar-se pelo contexto da repressão do Partido Comunista contra a opulência, e que levou os consumidores chineses a tornarem-se mais cautelosos em relação à exibição de jóias em público.
Federica Levato, da consultora Bain, observa que a China está a ser dominada pela «vergonha do luxo». Talvez por isso, os compradores de gamas mais altas estejam a tornar-se mais exigentes, preferindo menos artigos, mas mais exclusivos. A Hermès, por exemplo, que nunca vende a preços reduzidos, informou que as suas vendas na China aumentaram 17% no primeiro trimestre. Brunello Cucinelli, uma marca italiana igualmente exclusiva, também registou um aumento de 14% nas vendas asiáticas, no primeiro semestre de 2024. A Loro Piana e a Zegna, duas outras marcas italianas de luxo, também estão a ter bons resultados. A Bain prevê que, em 2030, os chineses sejam novamente os maiores compradores de luxo do mundo, representando 40% das vendas.
No entanto, se os gostos na China continuarem a evoluir para o mais exclusivo da gama de luxo, a Burberry poderá não beneficiar dessa inversão. Espera-se que Joshua Schulman, o novo “comandante” da marca, desista das ambições de alta gama do antecessor e se contente com o segundo escalão, ao lado de marcas como a Michael Kors, a Coach ou a Hugo Boss.