Playboy aposta em vinhos (e, talvez, cervejas)
Chama-se “Playboy Wine Club” e é a mais recente aposta da revista liderada por Hugh Hefner para gerar novas receita.
A nova proposta da Playboy Enterprises Inc., que promete oferecer aos aficionados de vinho selecções exclusivas oriundas de todo o mundo, é mais um passo da empresa na expansão do seu negócio de licenciamento. No fundo, trata-se de uma resposta ao declínio da circulação de revistas, estratégia aliás seguida por outras empresas de media, como o Wall Street Journal, que também associou a sua marca a um wine club.
Esta não é a primeira vez que a Playboy ingressa no universo vínico. Em 2008, por exemplo, a marca lançou vinhos cujos rótulos tinham impressas capas vintage da revista.
Os clubes são uma fatia ainda pequena mas com potencial no negócio de vinho nos EUA. Como noticia a Advertising Age, a distribuição directa aos consumidores cresceu 10%, no ano fiscal que terminou em Julho, para 1,4 mil milhões de dólares (cerca de 1,1 mil milhões de euros). Este valor representa 8,6% do total do mercado retalhista de vinho, afirmou Jim Gordon, editor da Wines & Vines, que citou dados de um relatório da ShipCompliant, empresa que processa encomendas de vinhos.
«Os clubes suportados por publicações quase não existiam há 10 anos», relembrou. «Mas cresceram em popularidade porque os consumidores acreditam que as publicações vão escolher os vinhos de que eles gostam de forma objectiva e justa, porque compreendem os consumidores», continua Jim Gordon.
Na criação do Playboy Wine Club a marca firmou uma parceria com o retalhista de vinho pela internet, Barclay’s Wine. A inscrição no clube é gratuita e os seus membros podem receber packs como o “Playboy Wine Encounter”, que contempla a oferta trimestral de 12 garrafas, no valor de 129 dólares (cerca de 99 euros). Algumas das ofertas especiais serão “sugestivas”, ou não se tratasse de um produto com assinatura da Playboy. No pack “Gentlemen Prefer Blondes” (“Os Homens Preferem as Loiras”), por exemplo, serão oferecidos “seis brancos sensuais”, com origem em vários pontos do mundo. Já o “Playboy Blind Date” (“Encontro às cegas da Playboy”), inclui uma selecção surpresa de vinhos.
«O conceito da Playboy é luxo acessível, e é nesse sentido que estamos a trabalhar», garantiu à Ad Age Robert Imeson, CEO do Barclay’s Wine. «A nova Playmate é a rapariga à mesa, não a rapariga na mesa. Não estamos a quebrar regras, estamos a viver para além delas. É um conceito muito diferente do que os consumidores podem pensar», continuou.
Para se manter fiel à marca, o Playboy Wine Club vai focar-se em vinhos “arrojados”, com um espírito de aventura, o que implica que a insígnia recorrerá à selecção de vinhos naturais de regiões que não se encontram, tipicamente, associadas à vinicultura. Por exemplo, da carta fará parte um vinho com a variedade Saperavi, da República da Geórgia, e vinhos de Walla Walla, em Washington.
A revista Playboy assistiu a um decréscimo da sua circulação paga de 1,5 milhões de exemplares para 1,25 milhões, no início deste ano. Ainda assim, as vendas em banca no primeiro semestre cresceram em 17.1% comparativamente com o período homólogo do ano anterior, contrariando a tendência da indústria. As atenções da Playboy Enterprises estão cada vez mais viradas para o negócio de licenciamento, que vale já cerca de mil milhões de dólares (mais de 769 milhões de euros) a nível global, com os produtos da Playboy a serem vendidos em 25 mil lojas, em 180 mercados.
«Estamos à procura de oportunidades de negócio em categorias que se coadunem com o lifestyle da Playboy», garantiu Kristin Patrick, chief marketing officer da Playboy Enterprises. A empresa está, por exemplo, em negociações para criar uma cerveja Playboy no Brasil, afirmou a responsável à Ad Age. Da mesma forma, a companhia está a explorar novas iniciativas digitais, incluindo jogos e uma nova plataforma de e-commerce.