Pestana Hotel Group: Meio século de ambição internacional

Em Novembro de 1972 abria as portas o primeiro hotel do Pestana Hotel Group, o Pestana Carlton Madeira, no Funchal. A abertura de uma unidade na eterna “pérola do Atlântico”, cuja posição geográfica, riqueza natural e condições climatéricas a tornam num destino turístico de excelência, era um desejo antigo de Manuel Pestana, que no final dos anos 60 identificou a oportunidade de criar um hotel com as exigências das grandes cadeias internacionais de luxo.

Num primeiro momento, o hotel, construído de raiz, foi inaugurado sob a marca Sheraton. Cerca de 15 anos depois, já com Dionísio Pestana, filho do fundador, na gestão, assumiu o nome que perdura até aos dias de hoje. «O Pestana Carlton Madeira acrescentou um valor incontestável à hotelaria na Região Autónoma da Madeira. Além disso, incorporou as melhores práticas internacionais, criando condições para o aumento da capacidade hoteleira de luxo nesta região ultraperiférica, à data ainda carente de investimentos, como os que o Pestana Hotel Group tem feito ao longo destas cinco décadas», recorda João Machado, membro da Comissão Executiva do Pestana Hotel Group.

O Pestana Carlton Madeira marcou o início da história do Pestana Hotel Group, uma história de ambição que extravasa as fronteiras nacionais. Cinquenta anos volvidos, é hoje o maior grupo multinacional de origem portuguesa no sector do Turismo, gerindo mais de 100 hotéis em 16 países na Europa, Américas e África, num portefólio dividido entre quatro marcas de hotelaria (Pestana Hotels & Resorts, Pestana Collection Hotels, Pestana Pousadas de Portugal e Pestana CR7 Lifestyle Hotels) e que conta ainda com activos nas áreas dos casinos, golfe e imobiliário.

Para assinalar a data, o Pestana Hotel Group lançou uma campanha multimeios (digital, coupon code, elementos físicos e imprensa) sob o mote “Há 50 anos a preparar o amanhã”. Mais do que fazer uma retrospectiva daquilo que o Grupo já construiu e conquistou, esta campanha vinca a sua vitalidade e vontade de fazer sempre mais e melhor: «Um Grupo que sabe que o amanhã começa sempre a ser preparado hoje e que trabalha, todos os dias, com a convicção de que não há dois amanhãs iguais.»

O PASSADO DE CRESCIMENTO

Em cinco décadas de história, vários são os momentos marcantes no percurso do Pestana Hotel Group. A par da criação do primeiro hotel, a chegada de Dionísio Pestana à Madeira, em 1976, proveniente da África do Sul, ainda jovem e com o desígnio de apoiar a reestruturação e consolidação da empresa criada pelo pai, constitui um marco histórico para o Grupo.

Também o início do Pestana Vacation Club, com a abertura do Madeira Beach Club em 1985, e, no ano seguinte, a compra do actual Pestana Casino Park – um ícone da arquitectura em Portugal, sendo o único empreendimento hoteleiro no País desenhado por Óscar Niemeyer, vencedor do Prémio Pritzker – expõem a visão empreendedora de Dionísio Pestana, indissociável do percurso do Grupo.

Na segunda década de actividade, dá-se a expansão para o continente, com investimentos no Algarve e em Cascais e o início da diversificação do portefólio para os segmentos do imobiliário e do golfe (1992).

Alguns anos depois, em 1998, a entrada em Moçambique marca o primeiro capítulo do que viria a ser um percurso ímpar de internacionalização no sector hoteleiro português. No ano seguinte, o Pestana Hotel Group passa a ter presença num terceiro continente, com a abertura do Pestana Rio Atlântica, no Brasil, consolidando a sua ambição geográfica.

Na viragem do milénio, dá-se uma nova fase na vida do Pestana Hotel Group, com a inauguração do Pestana Palace Lisboa, em 2001, e, dois anos depois, o início da exploração da rede Pousadas de Portugal, por concessão estatal. A partir de 2010, o Grupo inicia a conquista de novas capitais europeias, começando por Londres e Berlim. Dois anos depois, arrancou a operação nos EUA, com a abertura do Pestana Miami South Beach.

Entre outros momentos marcantes, contam-se o rebranding do Pestana Hotel Group, em 2015, já com mais de 40 anos de operação; a parceria com Cristiano Ronaldo para a criação da marca Pestana CR7 Lifestyle Hotels, que já este ano abriu uma unidade em Marraquexe, que se juntou às já existentes no Funchal, Lisboa, Nova Iorque e Madrid; e a internacionalização da marca Pestana Collection Hotels, com o Pestana Amsterdam Riverside, em 2018, o mesmo ano em que foi inaugurado o Pestana Porto – A Brasileira.

Ainda antes da abertura do centésimo hotel – o Pestana Park Avenue, inaugurado em Nova Iorque na fase inicial da pandemia –, arrancou a operação da primeira unidade na capital espanhola, o Pestana Plaza Mayor, enquanto no berço do Grupo surgiu a primeira Pousada de Portugal na Madeira, o Pestana Churchill Bay.

… E O FUTURO DE CONTINUIDADE

O mercado mais relevante para o maior grupo hoteleiro português continua a ser o nacional, nomeadamente a Madeira, que representa cerca de 25% do negócio. Contudo, a diversificação de mercados tem sido um tónico na estratégia do Pestana Hotel Group, e continuará a sê-lo. Fruto dessa estratégia, hoje, o Grupo conta com nada menos do que três hotéis nos EUA, nomeadamente o Pestana Miami South Beach, o Pestana Park Avenue e o Pestana CR7 Times Square, estes dois últimos situados na “cidade que nunca dorme”. «Como admitiu Dionísio Pestana, Nova Iorque representou para o Pestana Hotel Group a entrada na “Liga dos Campeões” da hotelaria. Pelo prisma da exposição internacional, é uma cidade de grande relevância, sendo relevante já termos ali dois hotéis», sublinha o membro da Comissão Executiva do Pestana Hotel Group.

Também em Marrocos, um destino turístico relevante no panorama mundial, o grupo português está presente com três hotéis – Pestana Tânger City Center, Pestana Casablanca e Pestana CR7 Marrakech. Já na Europa, conta com unidades em cidades como Londres, Madrid, Barcelona, Berlim e Amesterdão, mas pretende «continuar a crescer e apostar em novos hotéis que tragam um valor acrescido para o Grupo», frisa João Machado.

Nem a pandemia de Covid-19 travou a ambição de expansão do Pestana Hotel Group. Ao longo dos dois anos do período pandémico, o Grupo concluiu, quando as condições e mercados o permitiram, o pipeline de novas aberturas previstas, acrescentando cerca de 1000 quartos ao portefólio existente, através de nove novos hotéis. Em Portugal, foram inaugurados a Pousada de Vila Real de Santo António, o Pestana Lisboa Vintage, a Pousada Porto – Rua das Flores, o Pestana Douro Riverside e o Pestana Fisherman Village (na Madeira). Fora do País, abriu o Pestana CR7 Grand Via Madrid, o Pestana CR7 Times Square, o Pestana Tânger e o Pestana CR7 Marrakech.

Além da diversificação do portefólio na hotelaria, o Grupo tem vindo a diversificar em termos de áreas de negócio, com destaque para o crescimento da área de imobiliário e residencial (onde actua com a marca Pestana Residences), que cresceu quase 12% no primeiro ano de pandemia, em 2020, tendo sido crucial para o EBIDTA positivo de 33,7 milhões de euros do Grupo nesse ano. Para este ano, «o que esperamos é que a hotelaria represente cerca de 65% da actividade do Grupo e que o imobiliário tenha um peso entre 20% e 25% – com o conjunto das outras actividades a variar entre 10% e 15% –, o que representa uma duplicação em relação ao período pré-pandemia», refere.

Voltando à hotelaria, a ambição do Grupo não se esgota no actual portefólio, sendo conhecidos os planos de continuação do investimento em novos hotéis, como a Pousada Alfama, o futuro hotel localizado na Rua Augusta, em Lisboa, ou a abertura do Pestana CR7 em Paris. Também na Região Autónoma da Madeira estão previstos dois novos projectos: o Pestana Dunas em Porto Santo e um novo hotel na Praia Formosa, junto ao Pestana Ocean Bay, no Funchal.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Novembro (n.º 316) da Marketeer.