Pedro Janela (Wygroup): «A inovação necessita de um ambiente de falhanço épico»
Inovação. Se há palavra que se ouviu na apresentação de Pedro Janela, CEO do Wygroup, na abertura da 17.ª Conferência Marketeer, foi inovação. O keynote speaker fez questão de repetir várias vezes aquela que garante ser a chave do valor das marcas – tema, aliás, que orientou todo o evento e as conversas que se desenrolaram no palco do Campo Pequeno, em Lisboa.
Segundo Pedro Janela, «não há marcas sem inovação», já que as pessoas tendem a usar e a escolher as insígnias que lhes dão algo de novo, que respondem às suas necessidades em constante evolução e que as conseguem surpreender. O responsável acredita mesmo que as marcas que existem hoje nasceram de uma inovação ou estão constantemente a apresentar novidades e só assim conseguem manter-se: «Só a inovação garante que continuamos a ser valiosos.»
Mas o que é uma marca? Primeiro que tudo, é preciso lembrar que uma marca não é um logótipo. O logo é apenas uma forma simplificada que ajuda a entendê-la e identificá-la, mas a marca é uma construção mental. É algo subjectivo, que faz parte do campo da imaginação e que, por isso mesmo, poderá ser difícil de avaliar com critérios concretos. Existe no coração e na mente dos consumidores, ainda que depois se possa transpor para algo mais físico.
Pedro Janela explica que a identidade da marca é uma forma de a representar. No fundo, como se fosse o nome de uma pessoa: o ser humano tem mais facilidade em reconhecer imagens, tal como assinalam as pinturas rupestres de há milhares de anos.
3 níveis de marca
Olhando de forma esquematizada para uma marca, é possível identificar pelo menos três níveis. Por um lado, o do produto real, aquilo a que corresponde, seja um banco ou um carro, por exemplo. Por outro, surge uma dimensão mais aumentada, quando diferenciamos o produto ou serviço por gamas, como acontece com a classe executiva de uma companhia aérea. Por fim – ou talvez seja mesmo o princípio –, há que contar com o core, isto é, a razão que leva alguém a comprar determinada marca. Podem ser motivações psicológicas ou culturais, associadas ao facto de querermos ser vistos com um produto em especial, por exemplo. Segundo Pedro Janela, sem entender esta razão base, não é possível fazer uma marca e só com isso será possível chegar à almejada inovação.
Veja-se o exemplo da Tesla. Pedro Janela refere que a marca automóvel fundada por Elon Musk não investiu em publicidade para se tornar aquilo que é hoje, tendo optado, em vez disso, por inovações que criam um efeito viral e que proporcionam o passa-a-palavra.
Outros exemplos dizem respeito ao euro – papel que pode não valer nada enquanto material mas que é muito valioso –, à bitcoin – que nem sequer tem representação física – ou à religião – que tem como core a salvação eterna e que tem aguentado várias provações ao longo dos últimos dois mil anos, se falarmos da igreja católica.
Por cá, a marca mais valiosa é Portugal. Pedro Janela afirma que, «infelizmente, é a marca mais forte que nós temos», tendo como core o sentimento de pertença. Esta ideia viria, mais tarde, a ser sublinhada por uma mesa redonda com representantes de diferentes regiões de turismo do País.
3 virtudes de uma marca
Diferenciação (da concorrência), relevância e sustentabilidade são, de acordo com o CEO do Wygroup, as três virtudes necessárias para criar valor para uma marca. E que, mais uma vez, somente serão garantidas se as marcas continuarem a inovar, sendo que a inovação se pode dividir em dois patamares: inovação radical, que é a melhor mas também a mais difícil, já que requer uma ligação muito próxima à ciência, à tecnologia e às universidades; e a inovação incremental, mais fácil de atingir, seja através de uma aplicação, desbloqueio facial (no caso dos smartphones), disponibilização de saldo por mensagem ou de algo tão simples como a funcionalidade Tesla Farts (aconselhamos uma pesquisa num motor de busca para descobrir do que falamos).
Falhanço épico
Pedro Janela não tem dúvidas de que empresas que não estão dispostas a arriscar e a pensar fora da caixa não têm o que é preciso para atingir a inovação de que precisam para evoluir. Se as mentes não estão suficientemente abertas para lançar algo como o Tesla Farts, algo de errado se passa: «A inovação necessita de um ambiente de falhanço épico. Se não existe, não vão conseguir fazer coisas destas.»
Inovação centrada no cliente
A inovação também toca nos instintos do cliente, garante ainda Pedro Janela, acrescentando que, quando isso acontece, permite baixar custos, aumentar o valor percebido, a quota de mercado e a margem bruta.
Para isso, há dois caminhos possíveis: optar pela inovação radical e encontrar soluções para clientes não servidos e com necessidades desconhecidas; ou apontar à inovação incremental e dar resposta a necessidades não conhecidas de clientes servidos ou a necessidades conhecidas de clientes não servidos.
«Num mundo de abundância, o que é valioso é o que é raro», refere o keynote speaker da 17.ª Conferência Marketeer, lembrando que há também outra perspectiva oposta. Ou seja, também são valiosos os produtos ou serviços que custam zero e que, por isso, se distinguem dos restantes. Tanto a IKEA como a Ryanair são bons exemplos desta abordagem (abundância e preço baixo), ao passo que a Tesla e a Apple representam a escassez e o preço alto. Em qualquer dos casos, a inovação é o pilar.
Pedro Janela sublinha também que «é mais importante ter o cliente do que o produto», uma vez que, quando já se tem o cliente, é mais fácil criar e gerar valor, desenvolvendo novas soluções com base nos dados que se vão recolhendo.
Resumindo e baralhando, o que dá valor à marca é simples: pensar inovação continuamente, aumentado dessa forma as defesas do negócio. As marcas que o conseguirem fazer conseguirão também aumentar o seu valor e, quem sabe, aumentar o preço. «Para isso, é preciso ir por onde não há caminho e deixar lá um trilho. Cabe às pessoas das marcas serem exploradores e criar caminhos onde nada existe.»
Texto de Filipa Almeida