Tem de haver convergência da Marca Portugal e das marcas territoriais
«A marca Portugal é a marca que mais valor tem lá fora.» Esta é a convicção de Lídia Monteiro, directora Comercial e de Marketing do Turismo de Portugal que esta manhã participou na mesa redonda “A Importância das Marcas Territoriais”, na 17.ª Conferência Marketeer com o tema “O Valor que as Marcas dão às Marcas”. A profissional garante que a marca Portugal é, hoje, na maior parte dos mercados emissores de turistas, líder e que tem um elevado padrão de diferenciação, acrescentando valor às outras marcas portuguesas. «As pessoas têm vontade de a conhecer. E conhecê-la é conhecer os seus territórios e as diferentes regiões. E, em correndo bem, muitas vezes resulta em recomendação», sublinhou. Até porque, lembrou, esta marca tem vindo a se construída com base num propósito e tem o valor nas pessoas, criando um círculo virtuoso e ganhador. «Receber bem todos, respeitando as diferenças é o propósito, mas que está a ser assegurado pelas pessoas.»
Um trabalho que só faz sentido se houver uma ligação entre a marca Portugal e os territórios, já que a singularidade está nos destinos. «Quando estamos a representar-nos fora de portas, está a marca Portugal e as sete regiões», lembra Pedro Machado, presidente do Turismo Centro de Portugal, presente no mesmo debate. E Inácio Ribeiro, vice-presidente do Turismo Porto e Norte, acrescenta que o trabalho que tem vindo a ser feito por todas as regiões e pelo Turismo de Portugal tem passado pela promoção dos vários territórios, com as suas particularidades, mas sempre a apontar para o mesmo caminho. Tudo numa relação que caracteriza de óptima entre os vários intervenientes: «Há uma convergência de trabalho para realçar o valor da marca. A marca Portugal ganha com as regiões e com esta convergência de trabalho e de promoção da marca Portugal e dos territórios», garante.
A responsável do Turismo de Portugal lembra que isso só se consegue porque todas as regiões foram envolvidas na discussão e definição da estratégia que, deste modo, é partilhada por todos. O processo de trabalho passa, então, pelo emanar de orientações por parte do Turismo de Portugal que são, depois, trabalhadas por cada uma das regiões que aprendem também com aquilo que está a ser feito pelas restantes. «A autenticidade regional de cada uma delas acrescenta valor ao global», diz Lídia Monteiro, ao que Pedro Machado acrescenta: «Temos de comunicar com verdade, não podemos defraudar.»
A responsável do Turismo de Portugal defende que a essa autenticidade há que acrescentar camadas de inovação (hoje somos diferentes de há 100 anos) – daí iniciativas de promoção de startups no turismo, por exemplo.
E se, sim, é verdade que as regiões são concorrentes, Pedro Machado assegura que não se encaram como adversárias. «Fazemos a diferenciação pelos produtos que temos para conseguir chegar aos consumidores para ele poder escolher. É uma concorrência saudável. Não é uma batalha.»
Aliás, não raras vezes as regiões unem-se de forma a potenciar o que de melhor têm de maneira a que o turista leve a melhor experiência do destino. «Na gestão dos territórios temos uma inovação que tem a ver com esta atitude de competir de forma saudável. Os turistas não conhecem fronteiras e quanto mais tempo aqui ficarem mais receita trazem para o País», salienta Lídia Monteiro, que defende que o turismo tem de ser, cada vez mais, um factor de coesão e, nesse sentido, trazer pessoas para viver nesses territórios. Tendo turismo ao longo do ano inteiro potencia-se o desenvolvimento económico dessas regiões.
Importância do turista interno
Apesar de tudo o que de negativo trouxe, a pandemia permitiu abrir uma janela de oportunidade entre os portugueses, levando a que os territórios de baixa densidade ganhassem valor. «Temos experiências no interior em que o valor percepcionado é muito maior», conta o responsável do Turismo Centro. Isto porque se, numa primeira fase, a comunicação da região se centrou em apelar aos turistas de que era tempo de ficarem em casa, depois, com a progressiva abertura, os mesmos turistas foram convidados a desconfinar na região com responsabilidade. «Não podíamos deixar de comunicar», diz, já que era necessário manter as marcas na cabeça dos turistas.
O responsável da região Porto e Norte corrobora dizendo que, a médio e longo prazo, ajuda a potenciar a marca para que a memória nos lembre a região no momento da tomada de decisão. Porque a pandemia passará e a capacidade dos equipamentos (hotéis e restaurantes) está instalada, não desapareceu.
Neste período houve um crescimento da procura de destinos de interior e de baixa densidade. Foi «todo um território novo que se abriu para o turista nacional e acreditamos que ficou lá a semente porque surpreendeu os nossos próprios conterrâneos», diz Lídia Monteiro, lembrando ainda que é também uma forma de poder surpreender em diferentes locais em vez de os concentrar em grandes centros que, recorde-se, chegou a levar até a algum mal estar entre os residentes pelo excesso de turismo.
Texto de Maria João Lima