Patrícia Mestre: «Não faltam ferramentas de IA que estão a ajudar os profissionais de marketing»
Uma reflexão conjunta sobre o papel do profissional de marketing. Foi isso que Patrícia Mestre, CMO da Microsoft, se propôs fazer esta manhã, durante a 20ª Conferência da Marketeer, numa apresentação com o tema “AI in Marketing: how Artificial Intelligence is changing the game”.
Durante a sua exposição e depois de lembrar o que é isso de “inteligência artificial” – que recorrendo ao Chat GPT descreveu como «um segmento da informática que cria máquinas inteligentes para estarem preparadas e para aprender a trabalhar como se fossem um humano, implicando isso a criação de algoritmos para que possam fazer tarefas que só um humano faria, como o reconhecimento de padrões, o entendimento da linguagem natural, a tomada de decisões e a resolução de problemas» -, a profissional deu alguns exemplos práticos de como é que a mesma está já a ser utilizada e a influenciar o dia-a-dia de profissionais (e não profissionais) de uma forma global.
Recordando que a inteligência artificial explodiu recentemente devido à inteligência artificial generativa, Patrícia Mestre garante que a IA está entre nós há bastante tempo. Exemplos disso, enumerou, são «o reconhecimento facial nos nossos telefones, os filtros que também gostamos de usar, o editor de texto, as redes sociais (em que o algoritmo está totalmente personalizado à nossa actividade)». E ainda que só mais recentemente popularizado, lembra que o machine learning apareceu nos anos 90 sendo possível criar algoritmos que estivessem preparados para a tomar decisões e para fazer previsões. Mais recentemente, há cerca de 10 anos, os algoritmos com deep learning já começaram a aprender sozinhos. E foi nos anos 2020 que apareceu o fenómeno da inteligência artificial generativa e com ele o grande boom. A responsável aponta duas grandes razões para esse boom: «É possível dar instruções em linguagem natural, que é a nossa, para que nos respondam com o que nós pretendendo, não sendo necessário escrever código; além disso, é possível criar conteúdo a partir dessas instruções em linguagem natural. Ou seja, é possível criar tudo: texto, código, imagens, vídeos, discursos, backgrounds de jogos…» A partir do momento em que se democratiza o acesso dá-se a explosão, atingindo o Chat GPT um recorde histórico de um milhão de utilizadores em comparação com outras plataformas.
Mas como profissionais de marketing como é que a IA impacta o dia-a-dia? Os profissionais de marketing passam muito do seu tempo a criar narrativas, dedicados à estratégia (olhar para o produto ou serviço, perceber quem é que audiência, como se chega a ela), a criar apresentações, a fazer relatórios, a olhar para marketing insights (para poder tomar data driven decisions), a organizar eventos e a enviar e receber emails.
Patrícia Mestre dá como exemplo a organização de uma conferência e os seus diversos momentos que para simplificar elenca em cinco passos: uma reunião de brainstorming; definição do tema/agenda; criação de conteúdo, seja para landing page, convite ou press release; escolha de uma imagem; e criação de apresentação.
A inteligência artificial ajudaria na execução destas tarefas, nomeadamente na transcrição das notas da reunião e na distribuição de tarefas. Com o Copilot – que está integrado no Microsoft 365 – «consigo ter um avanço sobre o que de relevante está a acontecer no mundo, mas continuo a ser eu a tomar a decisão sobre qual é que é o tema e a agenda». A profissional salienta ainda a ajuda que pode dar na criação da imagem a partir de instruções feitas em linguagem natural. Para a criação das apresentações estará, em breve, disponível, também no Copilot, a possibilidade de o pedir através de linguagem natural. «Obviamente que a versão final será a nossa, a do piloto», assegura.
Mas não faltam outras ferramentas de IA que estão já a ajudar a tarefa dos profissionais de marketing como o social media listening, a geração de conteúdo, a automação para emails e posts, a personalização, a análise de dados e as análises preditivas.
Com todas estas ferramentas ao dispor dos profissionais a responsável da Microsoft acredita que estes terão mais tempo para se focarem em aspectos que são mais relevantes, para gerar novas ideias ou para personalizar o conteúdo. «Sempre com data para nos ajudar a tomar as decisões», salienta.
A profissional terminou a sua intervenção salientando que as predictive and prescriptive IA vieram para ficar, bem como os chat bots que ajudam a ter uma experiência mais personalizada. Deixou ainda a nota de que é necessário acautelar os temas de data privacy e copyrights, algo que já está a acontecer na Europa, em vários países.
«Não acredito que a inteligência artificial nos vá substituir, mas efectivamente o profissional tem de a usar. Este é o futuro e irá ajudar-nos bastante», finalizou.
Texto de Maria João Lima