Pandemia obriga marcas a ajustar o discurso. Emoção e relações humanas ganham espaço

Os profissionais de Marketing em Portugal acreditam que o “novo normal” das marcas passará por uma mudança na forma como comunicam. Um estudo elaborado pelo Omnicom Media Group, com base nas respostas de 62 profissionais, revela que 70% acredita que o discurso terá de ser reajustado para dar lugar a um diálogo mais emotivo, centrado nas relações humanas.

81% dos inquiridos afirma que a comunicação será ancorada no conceito de proximidade e emoção, enquanto 60% aponta para a autenticidade das marcas. Perto de metade (47%) considera que os compromissos ambientais e sociais estarão no centro da comunicação e 40% diz que haverá lançamentos de produtos/serviços para dar resposta a novas necessidades e que as mensagens das marcas serão focadas no tema solidariedade e com um tom optimista.

Flexibilização é outra das palavras de ordem, com 74% dos inquiridos a afirmar que, em termos de organização de trabalho, a pandemia terá como efeito o crescimento do teletrabalho ou a digitalização de processos: 94% afirma que o COVID-19 acelerou um conjunto de transformações que seriam expectáveis num futuro próximo, com destaque para a digitalização.

96% indica que o crescimento do eCommerce é um exemplo de um comportamento impulsionado pelo confinamento, mas que não se ficará por aqui e perdurará. Por isso mesmo, no que ao ponto de venda diz respeito, 69% diz que será preciso pensar em alternativas, nomeadamente plataformas online que respondam aos novos hábitos de consumo.

E, por falar em consumo, 56% dos profissionais de Marketing considera que é necessária uma abordagem diferente para acompanhar as mudanças no mercado, o que poderá, eventualmente, levar a repensar a oferta.

Perspectivas contidas

O “Barómetro das Marcas” do Omnicom Media Group dá conta ainda de que 71% dos profissionais de Marketing aponta para perspectivas de recuperação contidas relativamente a qualquer negócio ligado a esta área. Há ainda, assim, quem afirme que até ao final do ano o sector já estará a retomar alguma estabilidade (52%).

Segundo 74%, houve uma revisão do orçamento de marketing durante o confinamento, sendo que 68% considerou essencial continuar a comunicar nesta altura para manter uma relação com o consumidor. Por um lado, o marketing digital recebeu um reforço. Por outro, caiu o investimento em activações de marca e campanhas multimeios.

Ao contrário do que acontece com a comunicação, pautada por um tom optimista, o clima não é tão positivo entre os profissionais inquiridos: 47% perspectiva um consumo “entre parêntesis”, ou seja, que se traduz em retorno progressivo aos hábitos e atitudes de consumo nos moldes tradicionais; 47% admite um consumo de retracção, com os consumidores a adoptarem um comportamento semelhante ao de confinamento; apenas 5% acredita num consumo “de vingança”, assente num forte desejo de comprar em compensação do período de isolamento.

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