Os principais desafios do marketing para 2020
Por David Gaivoto, director de Comunicação e Sustentabilidade da APSA
Devido ao desenvolvimento de novas tecnologias e mudanças no perfil dos consumidores, o mercado está cada vez mais activo e dinâmico. O mundo digital transforma-se diariamente e com ele os domínios da política, da economia e da sociedade. Nunca estivemos tão próximos dos avanços da tecnologia a par com uma crescente exposição da nossa privacidade ou identidade.
Esta revolução digital e tecnológica tem conduzido países a travarem “guerras” comerciais como é o caso dos Estados Unidos e da China, as duas maiores potencias mundiais, que competem por estar na vanguarda em matéria de Energia, de Big Data, Inteligência Artificial, Electrónica, E-commerce, entre outras. Temos também empresas, marcas e até pessoas que têm de repensar a forma como estão presentes nas redes sociais que, na minha opinião, controlam ou ajudam a controlar a maior parte das decisões políticas, económicas e sociais de hoje – mas que nos podem expor de forma dissimulada (ex: o escândalo da Cambridge Analytica e Facebook) -, bem como os recentes e actuais movimentos independentistas dos países bascos. As redes sociais são o novo motor das massas e das sociedades.
E porque o Marketing Digital está muito ligado à tecnologia, arrisco-me a dizer que um dos principais desafios para 2020 será sem dúvida o avanço que a inteligência artificial (IA) está a ter enquanto agente transformador de negócios, estilos de vida e até mesmo de pessoas e vidas humanas. A inteligência artificial está a ganhar forma e, segundo um artigo do Jornal de Negócios, as vantagens da IA para o negócio são grandes e sublinhadas pela própria Accenture que, durante um Fórum Económico Mundial, em Davos, recordou que “se todas as empresas globalmente investissem em tecnologias de IA e de colaboração entre homens e máquinas na mesma proporção que as grandes organizações, então, poderiam aumentar as receitas em 38% até 2022 e reforçar os níveis de emprego em 10%. A realidade aumentada aparece-nos como outro desafio para esta era de clara transformação digital. Esta tecnologia conduz a uma clara melhoria em termos de experiências de produto e tem vindo a ganhar forma ao longo dos últimos anos. É claramente uma aposta para alguns sectores não só da indústria, como da tecnologia e inovação.
Toda esta tecnologia será, num futuro próximo, suportada pela rede 5G, que está também a ganhar forma no mercado das telecomunicações, e que traz alguns desafios para as operadoras e fabricantes de telemóveis – não só de infra-estruturas como também de impacto ambiental. Toda esta evolução da IA associada à questão do big data analytics, que de facto nos expõe numa gigantesca quantidade de informações em tempo real, forma também outro desafio às empresas no sentido de uma análise de comportamentos e de interacções necessárias para melhor direccionar as suas estratégias. Isto leva-nos a um dos maiores desafios para os próximos anos, não só pela complexidade da análise dos dados com base em algoritmos, mas também pela ética por detrás desta “manipulação” que leva o consumidor a optar por determinado produto ou serviço. É por isso que o Marketing de Conteúdo é uma das ferramentas mais importantes para estar no mundo digital e um dos desafios que mais gera controvérsia e polémica.
Outro desafio que devemos continuar a encarar é o crescimento exponencial do e-commerce. De acordo com um estudo publicado pela eMarketer, o sector do comércio electrónico irá continuar a crescer a dois dígitos em 2020 e o volume de negócios deverá ultrapassar os 4 triliões de USD em todo o mundo. É, de facto, um enorme desafio que se coloca às empresas, mas também aos consumidores. Enquanto empresa, deverá ajustar rapidamente o seu modelo de negócio para poder responder a esta necessidade crescente do mercado e dos consumidores.
O Marketing de Influência será outro dos desafios para 2020, que já começou nos últimos anos mas está a ganhar expressão. O uso de influenciadores digitais para vender ou escoar produtos tem sido adoptado por uma série de empresas e de marcas. A Yahoo Finance publicou o resultado de um estudo que indica que 50% dos Millennials confia nos influenciadores como consultores de marcas. Outro desafio que se coloca aos marketeers e também ao consumidor em geral para 2020 é o crescimento do fenómeno das fake news. Este problema das notícias falsas não será solucionado com facilidade. Segundo a Gartner, as marcas devem ter atenção ao impacto disso para além do aspecto jornalístico. Elas deverão, quanto antes, desenvolver mecanismos para monitorizar de perto e em tempo real o que está a ser dito sobre elas. Um clipping mais forte e eficaz será um factor crítico de sucesso para muitas campanhas e estratégias de comunicação.
Por fim, deixo um pequeno grande desafio assente numa nova tendência ou ramo do Marketing: O Marketing Territorial e Social. Em Portugal, fala-se muito da desertificação do interior e de regiões que estão desestruturadas em termos de ordenamento do território e infra-estruturas básicas. Como tal, e porque o ambiente e meio envolvente é claramente uma tendência para os próximos anos, eu arrisco-me a colocar o Marketing Territorial e Social como um dos principais desafios que, em articulação com outras especialidades como a arquitectura de espaços e ordenamento do território, será fundamental para o futuro das populações.
É vital não só para a desertificação do País, mas até para pequenos pontos das grandes cidades, pensar em estratégias que optimizem as infra-estruturas em prol das acessibilidades de informação, oferta de serviços e mobilidade a toda a comunidade. Esta tendência, cada vez mais em voga, ajudará a desenvolver as cidades do futuro, pensadas e reorganizadas para a sociedade e para o individuo enquanto pessoa. Outro desafio será o do Marketing Social, que a par com o territorial, e não só, deverá trabalhar a inclusão e despertar/sensibilizar as populações para o potencial de uma pessoa com deficiência, incluindo a integração de todas as pessoas em risco de exclusão social. Por exemplo, uma campanha que o Lidl fez recentemente, “Autism Aware Store”, onde adaptou as lojas a pessoas com autismo, baixando o volume de som e a luz, propiciando um ambiente calmo.
Em suma, os avanços tecnológicos estão a conduzir a importantes mudanças nos negócios, nas empresas e, por consequência, nas estratégias de marketing. O aumento de número de canais na internet tornou mais eficiente a forma de medir resultados. É necessário o marketing adaptar-se a todas estas mudanças baseando-se nas preferências dos consumidores, das pessoas, totalmente voltado para a convergência de uma estratégia de comunicação integrada e presente em todos os canais disponíveis de forma a consolidar a marca na mente dos consumidores. Acima de tudo olhar para o consumidor como uma pessoa, individual, de hábitos e comportamentos diferentes.