Os mundos de Leroy Merlin

Um “centro comercial” inovador e original, com a maior variedade de produtos, aos melhores preços. É o posicionamento assumido pela Leroy Merlin, que o afirma numa nova estratégia e linha de comunicação. Uma imagem que pretende ser moderna e diferenciadora da concorrência, ganhando em número de clientes e volume de facturação.

A Leroy Merlin entrou no mercado português em 2003, com a abertura da primeira loja em Gondomar. Até à data, a sua comunicação era assente, em exclusivo, na vertente bricolage. Numa altura em que a marca já oferecia muito mais do que isso. Era necessário comunicar diversidade.

Em 2008, o Grupo Adeo – que detém as marcas Leroy Merlin e Aki em Portugal – decidiu avançar com um plano de expansão que prevê um investimento directo de 60 milhões de euros e que engloba a abertura de quatro novas lojas – Alfragide, Matosinhos, Maia e Amadora – num prazo de um ano. Um plano que se torna mais ambicioso quando traçado até 2017, prevendo atingir um total de 15 lojas e um investimento de 160 milhões de euros.

Para já, a estratégia de crescimento a um ano vai duplicar o número de lojas no mercado português, passando a um total de oito superfícies e permitir a contratação de 700 novos postos de trabalho directos e mais um número considerável de indirectos. Actualmente, a marca francesa opera em Gondomar, Sintra, Almada e Albufeira.

Traçado o plano de crescimento da Leroy Merlin para Portugal, havia que ajustar a imagem e comunicação da marca, ganhando em índice de notoriedade. Cristina Marques, directora de marketing da Leroy Merlin, afirma a consciência de que «a notoriedade da marca é relativamente reduzida no mercado português, materializando-se no fraco reconhecimento da verdadeira realidade das lojas».

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Por Susana Baptista Dias

PARA LER O ARTIGO NA INTEGRA, CONSULTE A EDIÇÃO IMPRESSA (MARKETEER Nº158)