Opinião de José Rolão, digital marketer e social media specialist na DCE Loving Brands
Muitas vezes ficamos pasmados e encantados com discursos extremamente eruditos, com alto jargão técnico e complexidade aparente. Afinal, qualquer organização pretende um representante que comunique desta forma, correto? Assim, depreender-se-á que, se este agente comunica com este grau, então representa uma empresa de alto padrão.
Pois bem, discordo totalmente.
Uma das maiores conquistas na comunicação é transformar um conteúdo complexo em algo simples. E simples é completamente diferente de ser básico.
E talvez o principal objetivo da comunicação seja transmitir uma ideia e que o maior número de pessoas a compreenda. Ora, se estás a representar uma marca, se és uma marca, um criador, um comunicador, queres que a tua audiência te entenda, em vez de ouvir um discurso extremamente polido e cheio de palavras caras, mas de conteúdo vazio.
Sim, porque uma comunicação que não é compreendida é uma comunicação vazia. Sem voz, e que muitas vezes apenas serve para os egos dos seus autores.
Enquanto me formava em Antropologia, lembro-me de ter a opinião de que era extremamente improvável alguns autores terem aquele, seu, discurso como natural. As suas ideias e teses eram defendidas em artigos científicos em que eu precisava de um dicionário em quase cada parágrafo para compreender a ideia. Talvez isto possa ser interpretado de duas maneiras:
- A minha cultura linguística era pouca.
- Estes autores eram autênticos sábios das palavras.
Ou… a comunicação não era o seu forte, pois de que valia a complexidade da mensagem se a grande maioria das pessoas não os entendia nem à primeira, nem à segunda?
Leia também: Das hortas ao marketing: as lições de quem construiu uma comunidade em vez de uma audiência
O mesmo sucede no discurso de muitas marcas. É extremamente visível isto na comunicação de empresas da área da banca, de crédito e, por exemplo, de investimento financeiro.
Claro que se percebe a necessidade do rigor, sobretudo por a sua atuação e comunicação estarem subjugadas a leis e diretrizes bastante rigorosas. Não é a necessidade de terem de explicar tudo de forma extensa que está em causa, é a maneira como o fazem.
A maioria da sua comunicação é feita com palavras de nicho, mesmo quando querem chegar a novos públicos.
O semelhante ocorre quando fazem rubricas de literacia e as explicações são complexas. Quase que surge a necessidade de criar uma pré-rubrica de como compreender literacia, para se perceber literacia.
O intuito pode ser esse, o de falarem apenas para o seu nicho? Sim, claro que pode. É algo plausível e defensável. Mas não vamos fingir que é o que todas as marcas pretendem, certo?
Uma comunicação deve sempre ir ao encontro das necessidades do seu público, ou do público a que quer chegar. E já dizia velha máxima: por vezes, o “mais difícil é fazer o fácil”.
Por isso, lanço um desafio a todos os comunicadores: vamos simplificar?
Ninguém vos vai julgar menos eruditos por não nos fazerem ir três vezes ao dicionário numa mesma frase. Mas, se transformarem um assunto complexo em algo credível, lógico e percetível à primeira, terão o vosso merecido reconhecimento!
Para as empresas e marcas já fizeram as contas a quanto estão a desperdiçar em investimento, quando insistem numa comunicação que o vosso público não consegue interpretar?
Para quem defende os números, estes são daqueles estatisticamente importantes de analisar. Estudos como os de Chin, Scholl & VanEpps (2026) afirmam precisamente que a simplificação correta de certos termos por entidades de investimento pode aumentar a compreensão e até mesmo a intenção de investimento.
A confiança do público e do consumidor não é ganha, na sua maioria, através de altos jargões. Mas sim com a transmissão de uma mensagem simples, clara e percetível à primeira.
Bibliografia citada
Chin, A., Scholl, B., & VanEpps, E. M. (2026). Jargon in Consumer Information: The Case of Mutual Fund Fees. Journal of Public Policy & Marketing, 45(1), 18–32. DOI: 10.1177/07439156251350585.
Das hortas ao marketing: as lições de quem construiu uma comunidade em vez de uma audiência
