Durante anos, a comunicação dos seguros de saúde centrou-se na conveniência: consultas mais acessíveis, descontos e rapidez no acesso aos cuidados. Hoje, porém, os profissionais do sector acreditam que está na altura de contar outra história. Num mercado que já cobre cerca de metade da população portuguesa, o seguro de saúde procura afirmar-se menos como uma ferramenta de utilização imediata e mais como uma solução de protecção financeira para os momentos que ninguém consegue antecipar.
Este foi o tema de arranque do mais recente pequeno-almoço do sector dos seguros que reuniu, no hotel Vila Galé Ópera, Carolina Pereira (Zurich), Catarina Rodrigues (UNA Seguros), Nuno Pimenta (Fidelidade), Raquel Almeida (CA Vida), Rita Leotte (Mudum Seguros) e Sofia Mendes (Verlingue).
«Começamos a ter uma consciência de que o seguro de saúde é uma protecção mais ampla e não um seguro de consumo. E sendo uma protecção mais ampla, no caso de uma hospitalização, numa situação clínica grave, poder usar o seguro de saúde é um factor de poupança», escuta-se entre os participantes. E explicam que ir a uma consulta neste ou no mês que vem pode ser uma decisão em função de ter disponibilidade financeira. Mas, numa situação emergente, não vai poder esperar. E para essa situação grave, pode-se ver isto como uma poupança.
Daí que à mesa se acredite na perspectiva de retirar aquilo que os vários players têm vindo a fazer de colocar a ênfase em “só paga 15 euros por consulta”, ou “nos co-pagamentos”, passando a centrar-se mais na questão, por exemplo, da hospitalização, do risco puro e duro e da componente da poupança que, a longo prazo, pode acontecer para uma família. O exemplo de uma família que não pôde poupar 20 mil euros ao longo de 5 anos para uma cirurgia urgente, mas que, através da apólice, essa poupança acabou por ficar efectiva.
E importa que os clientes percebam a diferença entre plano e seguro de saúde. Para os profissionais da área seguradora é importante deixar claro que no seguro o mais importante é o risco que se cobre e não a utilização no dia-a-dia das consultas.
Um dos pontos que tem merecido reflexão entre as equipas das seguradoras prende-se com o potencial de crescimento do mercado na área da saúde. «Estamos numa fase de maturidade e o crescimento não será idêntico em número de pessoas seguras ao dos últimos anos, mas a expectativa é que continue a crescer.» E esse crescimento poderá ser não apenas em número de pessoas seguras, mas também nas coberturas e no nível de protecção que as seguradoras vão oferecer: diversificado, diferenciado e cada vez menos massificado, mais tailor made.
Ampliação do seguro de vida
O consumidor comum continua a fazer a associação do seguro de vida ao crédito à habitação. «A percepção é essa por ser uma obrigação que eu tenho para protecção do património que ainda não é meu.» Mas tem vindo a haver uma aproximação do tipo de oferta e do tipo de segurança que o seguro de saúde e o seguro de vida dão. Não no sentido de o seguro de vida ser um seguro de saúde na sua plenitude, mas em trazer algumas coberturas que visam essa protecção da saúde (mesmo em situações de coberturas de doenças graves), dando suporte financeiro perante uma situação dessas. Também tem havido movimentações no sentido de incluir coberturas à volta da assistência médica, a actuar na óptica da prevenção.
Entre os participantes no encontro, acredita-se que a poupança e a saúde acabam por estar unidas pelo tema da longevidade. Sobretudo em temas enquadrados numa lógica de plano de vida, ou seja, de o cliente olhar para a sua longevidade e da sua família. «Há que lembrar que um seguro de vida olha para o futuro. É aquele que nós nunca queremos – no limite – accionar. » Mas se esta oferta for enquadrada na lógica de protecção, de estar preparado para todas as fases da sua vida, será mais fácil de passar a mensagem do que quando é mais projectado no futuro. E à mesa acredita-se que tem sido essa a barreira que tem impedido de haver uma poupança mais sustentada. Porque é difícil ao cliente pensar que está a poupar para daqui a 30 ou 40 anos quando, se houver reforma, tiver uma quebra brutal dos rendimentos. O enquadramento deverá ser pela via de tomar decisões hoje que tenham impacto amanhã, nomeadamente no património e nos que cá ficam, lembrando que se vai viver mais tempo do que os antepassados.
Acompanhamento do cliente
Mas há que não esquecer que obriga a um acompanhamento das pessoas ao longo da sua vida, de personalização da comunicação, de entender que os segmentos não são por produto ou por área de negócio, mas sim por estágios da vida.
Importa lembrar a responsabilidade das seguradoras para com a sua rede de distribuição e de agentes. «Tendemos ainda a não dar todas as ferramentas e toda a informação e a flexibilidade necessárias para que o agente acompanhe todas as vidas da vida do cliente», confessa-se entre pares. No entanto, cada vez mais, um cliente vive muitas vidas e essas vidas todas precisam de coberturas diversas e de seguros diferentes. Há momentos em que uma apólice de vida é muito importante, noutras é menos. Quando a preocupação com a casa é menor, se calhar podem ter um produto mais esquelético, sendo mais robusto numa fase inicial da compra da casa. É fundamental acompanhar e dar estas ferramentas ao prescritor, ou seja, àquele que acompanha e que efectivamente tem informação mais de perto do cliente.
E se é verdade que os dados são sempre lidos por muitas ferramentas, também o é que são lidos com a distância das sedes das seguradoras, quando a rede de mediação é que está mais próxima do cliente e poderia fazer a leitura à luz dos insights que recolhe directamente. Acreditando nesta proximidade, há que passar estas ferramentas para os parceiros de seguros para eles próprios terem flexibilidade de fazer esta conversão e mudança, sem que do lado da seguradora haja muitos constrangimentos. Reconhecendo que este é um ponto importante, à mesa confirma-se que ainda estão com dificuldades em como fazê-lo.
Outra voz faz notar que, se numa rede de mediadores poderá ser mais fácil conseguir movimentar e dotar as equipas desse conhecimento, para quem trabalha em banca/seguros torna-se difícil, porque os seguros não são o core dessas redes. Para a banca importam os seguros do crédito à habitação, sendo os restante um add-on que às vezes surge. São promovidos quando estão em campanha e, quando não estão, a produção é muito residual. Daí que reconheçam que realmente tem que haver um esforço das seguradoras nesse sentido – «temos estado a fazê- -lo, investindo bastante em formação com a rede» –, de dotá-las de maior conhecimento para conseguir apresentar os produtos ao longo da vida dos clientes. Estes intermediários têm a vantagem da proximidade com os clientes. Têm um conhecimento próximo e se calhar até conseguem mais facilmente abordar os clientes e conseguir perceber em que momento da vida é que estão e qual é que é o produto mais indicado para as suas necessidades. Se vai haver maior protagonismo dos seguros na área da banca vai depender dos incentivos que possam existir.
Tratando-se de pessoas e de querer que elas vistam a camisola e persigam os objectivos das seguradoras, há que olhar para estes públicos internos com os mesmos olhos com que olham para os públicos externos. Fazê-lo, numa perspectiva de longo prazo, passa por um conjunto de programas de certificação e selos para garantir que essas pessoas estão capacitadas. Uma das vozes lembra que estas são pessoas que, estando capacitadas, permitem entender melhor o contexto e o mercado, sendo algo que o consumidor final valoriza quando tem alguém à sua frente para lhe vender os produtos.
Na comunicação com o consumidor final importa não só focar o território da poupança, por ser uma das áreas de negócio de maior investimento, de crescimento e de foco e que passa pela rede de distribuição (pela sua capacitação, pelos exemplos comerciais e por alinhar a comunicação), mas também em posicionar aí a marca. «Se tudo isto não é sinérgico e não anda no mesmo sentido, temos uma rede comercial a ter mais esforço a tentar vender uma coisa ao seu consumidor que não está desperto para esses produtos.»
Os derradeiros anos de vida
Mais de 54% da população em Portugal tem mais de 50 anos, sendo a sua maior riqueza o património. Apesar de haver soluções que permitem jogar com o imóvel para o transformar em bem-estar na recta final da vida, os profissionais reconhecem que há ainda um longo caminho a percorrer no que a soluções para este target diz respeito, sendo esta uma realidade em Portugal, mas também fora do País. «Há soluções, mas que ainda não respondem ao que os consumidores precisam.»
Uma das vozes salienta que é uma evolução que se está a fazer, havendo quem tenha já equipas dedicadas à longevidade para garantir que estão focadas na evolução ao longo do tempo. O primeiro ponto é conhecer as pessoas, estudá-las e aprofundar de maneira a ter uma noção clara de quem é que são as pessoas com mais de 55 anos e as suas diversas fases da vida. «Isso ajuda a perceber o que elas querem (ou não), como são e como estão.» O segundo ponto é a construção da oferta. «Construirmos uma narrativa, olhando para as diferentes fases. Falar nos últimos 15 ou 20 anos da minha longevidade a uma pessoa de 35 anos só faz sentido se houver soluções nesse sentido. E têm vindo a ser desenhadas essas soluções. Ainda não estão todas perfeitamente alinhadas, mas há planos nesse sentido», assegura a mesma voz. E havendo esses produtos, há que conseguir vendê-los. E é para isso também que importa o envolvimento e a formação da área de mediação.
Claro que o mercado dos 55+ será, inevitavelmente, o mercado das seguradoras, já que é onde se encontra a maioria dos clientes. Existe uma grande oportunidade. Mas no caso dos seguros de vida, por exemplo, há coberturas que terminam aos 55 anos. As doenças graves só podem ser subscritas até aos 55 anos e terminam 5 anos depois. Nessa perspectiva, tem que haver alguma mudança. E tem de haver propostas que permitam acompanhamento, não só em doenças crónicas, mas até em apoio domiciliário, assistência em casa, no apoio aos cuidadores.
Da mesma forma, há que não esquecer que os 55+ é um segmento muito vasto. Portanto, é preciso que haja ofertas variadas para fases diferentes, podendo ir passando o consumidor de uma fase para a seguinte. As seguradoras têm que ir fazendo essa evolução.
Entre os participantes no encontro há quem relembre que as seguradoras trabalham num mercado que nunca deixará de ser mutualista. «É uma enorme dificuldade trabalhar para um mercado que compra entre os 30 e os 60 anos e cobrir o risco entre os 30 e os 90. É este o desafio diário.» Descobrir coberturas e soluções é mais fácil do que encontrá-las ao preço que este mercado possa pagar. Esse é um enorme desafio. E entre todos comentam que, provavelmente, no último segmento dos mais seniores, a partir dos 80, as assistências domiciliárias vão ter que ser adquiridas pelos clientes dos 30 ou 40 para os seus pais. «De outra forma, vamos ter muita dificuldade de conseguir criar redes ao preço justo e que o custo seja viável.» É que não se pode ignorar que quando maior a idade, maior o risco da pessoa segura, logo o custo para quem paga é mais elevado.
Uma das soluções de que se fala é não serem seguros anuais renováveis, mas uma lógica de seguro a longo prazo. À mesa, salienta-se que é difícil para uma seguradora dizer que vai investir em prevenção para dar aos seus clientes quando tem o comprometimento daquele cliente “apenas” durante um ano. «É muito difícil conseguir fazer esse investimento a um prazo tão curto, com o cliente a poder sair logo a seguir.» Daí que se fale na questão dos seguros a longo prazo. O que é isso do longo prazo é que não se sabe.
Até porque o difícil da venda de seguros ou de outros produtos a longo prazo é que estes não são palpáveis. E os clientes, provavelmente, preferem gastar num par de sapatos, no NOS Alive ou no restaurante da moda.
O sector não deve, também, ignorar a questão do aumento dos prémios de seguro, nomeadamente nos de saúde, que se soma ao facto de muitas pessoas deixarem de estar cobertas por essa tipologia de produto quando se reformam (e deixam de ter tanto rendimento disponível).
E se sim, é verdade que o PPR já tem um mecanismo de ir acumulando e depois poder ir tirando o dinheiro precisamente numa fase mais final da vida – de maneira a que a pessoa possa usufruir de forma estruturada da decisão boa que tomou que foi poupar –, também é verdade que para as pessoas que se aproximam dessa fase da vida, essa pode já não ser uma solução exequível em tempo útil.
Há que desenhar um conjunto de soluções para esses públicos, nomeadamente com mais de 70 anos, com as suas especificidades para lá da oferta tradicional, para quem queira fazer apenas após os 70 anos. «Eventualmente, não será tão tranquilo como os seguros feitos em mais novos, mas será uma solução», comentam.
A pergunta que se segue é até onde é que há mercado? «Temos que ir avaliando. Pode não se tornar num jogo de volume e tornar-se num jogo de valor. Até porque, a nível da sociedade, os extremos estão a crescer e o meio a desaparecer.»
O maior desafio do sector, no dia-a-dia, está na comunicação. Mas esta não pode viver sem as soluções, e vice-versa. Não se pode dizer nada que não tenha substância.
Lembrando que tem que se afinar os produtos para novos segmentos, um dos participantes na conversa assegura que a dificuldade maior não está forçosamente na oferta. Está na oportunidade de se reenquadrar, de contar uma história para um público diferente. A longevidade é um substracto que permite falar no futuro, no amanhã, mas também no até ao final da vida, de tomar decisões espertas para proteger o património, seja o de hoje ou o de amanhã.
Mas há outras camadas que acabam por ser um foco grande do ponto de vista de comunicação, como a questão de poupar. Começa-se com 25 euros por mês, que é mais do que zero, e a abordagem inicia por aí. Claro que se quer que o valor seja superior, mas se se começar a construir uma narrativa dizendo para fazer um pé-de-meia para os filhos, para as férias… de repente a pessoa está a tomar decisões e a tornar-se consciente que o está a fazer para a sua vida mais para a frente. «Tem de ser contada uma história, do ponto de vista de comunicação, que encaixe nisso.»
Se a abordagem for só a dizer que o seguro de vida é espectacular ou o seguro de saúde, ninguém tem largura de banda – seja os consumidores ou as seguradoras com o investimento que podem fazer para vender. As pessoas não estão disponíveis para ouvir falar dos produtos não tangíveis, como é um seguro de vida ou de saúde. «A plataforma de longevidade é tão rica porque permite enquadrar qualquer um destes ângulos – saúde, património… Se a história for contada por aí é mais fácil.»
A via da poupança, de não gastar tanto, é a que as pessoas estão mais disponíveis para ouvir. «Temos que contar uma história e envolver as pessoas. Temos que as educar para, sem se aperceberem, se protegerem para o futuro, seja através da poupança ou do seguro de vida.» Quanto aos canais que usam, vão sendo adaptados à medida das tendências.
Poupança ou gaming?
Há áreas onde, de repente, muda a forma de comunicar e a forma de as ver. Exemplo disso são as plataformas de investimentos, mas subsiste a dúvida se são mais de investimento ou de gaming. Em todas as universidades e até em secundárias, apanha-se miúdos à porta a falar nos seus investimentos em ETF. Começa-se a ter uma geração a pensar em investimento. Ainda que, se calhar, possam não estar nos sítios certos, estão a investir. Estas camadas mais jovens estão a pedir investimento rápido, com gráficos em que se veja a subir e a descer. «E nós continuamos a falar de poupança», lamentam-se os responsáveis das seguradoras, lembrando que estes miúdos vão crescer, vão evoluir. E agora querem investir e podem fazê- lo porque têm algum dinheiro (e não têm compromissos financeiros para a vida). Nesta fase da vida, estes jovens têm menos capital disponível do que uma pessoa de 60 anos (que pode ter tido um negócio bem-sucedido ao longo da vida, tendo acumulado 200 mil euros), mas terão muito mais apetência ao risco. Faz falta ao sector segurador entender isso de uma forma mais generalizada. Há espaço para conhecer mais, para identificar quais é que são, efectivamente, os segmentos. Há perfis diferentes. E nesse conhecimento a IA pode ser uma ferramenta de grande utilidade.
Junto dos mais novos, mas também dos não tão novos, a literacia financeira e de seguros continua a ser aspecto a não poder ser descurado. Não raras vezes, as empresas dão benefícios na área dos seguros aos seus colaboradores que, por sua vez, não percebem ao certo aquilo que lhes está a ser dado, acabando por ser desvalorizado e não contribuindo para a sua efectiva retenção.
Mas há quem esteja a perceber o dilema e a actuar junto daqueles que recebem o benefício, com a conivência, claro, das empresas que o solicitaram. Sessões de esclarecimento nas instalações dessas empresas, promovidas pelo fornecedor do seguro, ajudam os destinatários do benefício a perceber as suas particularidades e a valorizarem, efectivamente, aquilo que lhes está a ser dado. «O cliente percebe que este é um factor de retenção dos seus colaboradores, não só dar o benefício, mas também que as pessoas entendam o benefício que lhes está a ser dado. Fazemos a comunicação, mas o contacto presencial tem sido diferenciador. Entramos dentro da empresa do cliente para falar directamente com o colaborador.»
É certo que estas soluções podem funcionar nas grandes empresas, mas nas PME (o grosso do tecido empresarial português) é muito difícil colocá-las. Porque aí estas soluções são vistas como um custo e não como um benefício de retenção de colaboradores. Aí há um longo caminho a percorrer, porque estes produtos ainda não são acolhidos da mesma forma.
Uma das vias para as empresas pode passar pela inclusão dos seguros através de empresas intermediárias de benefícios. Essas empresas agregam benefícios e disponibilizam o seguro, por exemplo, de pets, com condições um bocadinho mais vantajosas para poder ser um dos benefícios escolhidos pelos colaboradores. É uma forma de estar no pacote de benefícios de forma indirecta, mas mais fácil. E de fazer crescer o número de apólices e a protecção dos clientes. Haja criatividade para o mercado continuar a crescer!
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros” da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
