«Os influenciadores vão ser um recurso humano para as empresas»

Em todo o Mundo, 89% dos anunciantes considera o Marketing de Influência eficaz ou muito eficaz e quase 81% planeia manter ou aumentar o seu investimento nesta área, no próximo ano. Os números fazem parte da segunda edição do estudo “Marketing de Influência com Anunciantes”, que será apresentado pela SocialPubli já na próxima quarta-feira, dia 18.

O evento online, de acesso gratuito mediante inscrição prévia através do site da agência, inclui ainda um debate com a participação de Ana Baleizão (L’Oréal), Pedro Bessa Mendes (moey!) e Filipa Primo (Atrevia). Em antecipação do webinar, Bruno Salomão, country manager da SocialPubli, oferece à Marketeer algumas luzes sobre o panorama do Marketing de Influência em Portugal.

Quais as categorias que mais crescem? De que forma a pandemia de COVID-19 afectou este tipo de comunicação? Qual o futuro do Marketing de Influência e quais as mais-valias, mas também os riscos à espreita, para as marcas e anunciantes?

«Os influenciadores vão ser literalmente um recurso humano para a empresa», vaticina Bruno Salomão, sublinhando a importância de uma união entre Marketing de Influência e Advocacy. «Mais do que definir se queremos este ou aquele perfil, porque se encaixa com os valores da marca, queremos a partilha da experiência por parte de clientes, sejam nano, micro ou macroinfluenciadores», afirma o responsável.

Como é que a pandemia afectou o Marketing de Influência? 

A pandemia não deixou ninguém indiferente e o Marketing de Influência não foi excepção. Nos primeiros meses (entre Março e Junho), as marcas demonstraram um claro receio que se refletiu num “stand-by” em muitos dos investimentos e, num momento em que ninguém sabia o futuro, o impacto foi bastante forte.

Após este período, denotou-se uma reacção completamente diferente do mercado: o investimento a nível de Marketing de Influência regressou ao que era e, em muitos dos casos, até aumentou. Verificámos que muito do budget de Marketing foi redireccionado para o Marketing de Influência de forma a acompanhar a tendência do online e, assim, do Marketing Digital.

Já no caso dos influenciadores, estes viveram um período de adaptação em que muito do seu conteúdo teve e tem de ser criado no seu próprio lar. Naturalmente, para influenciadores em categorias muito específicas, como viagens, o desafio foi enorme!

Os influenciadores podem ter um papel importante em alturas de crise?

Os influenciadores podem ter um papel importante em qualquer altura. Muitos de nós assistimos a influenciadores com uma presença activa na divulgação de medidas preventivas anunciadas pelo Governo, por exemplo, na comunicação de apps criadas para ajudar unidades de saúde e comunidades, ou simplesmente na sensibilização sobre os comportamentos de risco. Acredito que existe um enorme caminho a ser percorrido, mas os influenciadores podem ser um transmissor fundamental na comunicação de problemáticas como o aquecimento global, a pobreza, o desperdício alimentar, entre outros temas tão importantes e que têm tão pouco mediatismo ou protagonismo noutros espaços. Aqui, os influenciadores podem e devem ter um papel ainda mais relevante.

Dividindo os influenciadores por categorias, quais se destacam mais em Portugal?

Em Portugal, destacamos claramente o sector da Moda, Beleza e Lifestyle.

E há alguma em ascensão? Em que se note uma tendência de crescimento?

Todas elas se encontram em contante crescimento. No entanto, existem outras que ainda carecem de muita exploração como é o caso da cultura, formação, economia e finanças, talvez por serem sectores menos “sexy”. No entanto, acreditamos e esperamos que seja tudo uma questão de tempo. Vejamos o exemplo da literacia financeira, um tema que faz cada vez mais sentido, que tem cada vez mais adeptos, e tem personalidades como a Bárbara Barroso a desenvolver um trabalho fantástico na criação destes conteúdos.

Quais são as mais-valias para uma marca em apostar em Marketing de Influência?

São várias! Numa estratégia de comunicação, o Marketing de Influência tem um papel cada vez mais relevante, tendo em conta a presença massiva das gerações Millennial e Z no online. Quando uma marca procura gerar maior notoriedade, chegar a novos públicos ou simplesmente humanizar mais a sua marca, claramente o Marketing de Influência é um instrumento fantástico. A título de exemplo, vivemos numa era em que o e-commerce está finalmente a subir em flecha e o Marketing de Influência é bastante eficaz numa visão mais analítica para as lojas online, desde a geração de tráfego às vendas.

Por outro lado, que riscos existem neste momento?

Acredito que o maior risco ainda é o desconhecimento por parte das marcas e anunciantes em relação a esta área. Ter um objectivo concreto e definido, e não dez, é o caminho para uma campanha bem-sucedida, tal como ter KPIs bem definidos. Muitas vezes não encontramos estes eixos definidos, o que pode ser um problema. É importante perceber o valor do Marketing de Influência, procurar conhecimento, seja através de agências especializadas ou de formação. Acredito que muitas marcas ainda têm más experiências exactamente por causa deste gap e por arriscarem e investirem muitas vezes sem noção do caminho certo.

Micro ou macroinfluenciador? Qual é a melhor escolha para as marcas?

Os nano, micro e macroinfluenciadores são todos viáveis. Irá sempre depender dos objectivos da campanha ou da estratégia, do budget e do stage da marca. O que percebemos através do nosso mais recente estudo “Marketing de Influência com Anunciantes”, face ao ano anterior, é que existe cada vez mais uma aposta nos nano e micro e por vários motivos. Em primeiro lugar, por tratar-se de perfis mais tangíveis para o leitor, criando uma maior genuinidade e proximidade. Depois, porque estão ansiosos por vestir a camisola e esforçarem-se ao máximo pela marca pela qual já têm afinidade. E, claro, pelo budget, já que para campanhas de nano e micro influenciadores o budget necessário é claramente inferior face a campanhas com celebridades e macroinfluenciadores.

De que forma o Marketing de Influência irá mudar nos próximos anos?

Acredito numa união entre Marketing de Influência e Advocacy. Mais do que definir se queremos este ou aquele perfil, porque se encaixa com os valores da marca, queremos a partilha da experiência por parte de clientes, sejam nano, micro ou macroinfluenciadores. Prevejo que em alguns casos, e já acontece com algumas marcas, os influenciadores vão ser literalmente um recurso humano para a empresa. Esta visão não invalida a não activação de campanhas de ampliação (termo utilizado pela SocialPubli), isto é, campanhas com um grupo abrangente de nanoinfluenciadores (50, 100, 200 pessoas) em que divulgam um determinado produto ou serviço com o objectivo de criar buzz e conhecimento do mesmo.

Quais são as principais diferenças entre os resultados do primeiro estudo da SocialPubli e a edição deste ano?

Destacamos três principais tópicos: primeiro, a importância que as marcas já atribuem às agências especializadas na área de Marketing de Influência com o objectivo de os ajudar nas melhores estratégias e negociação com influenciadores (54,3%). Em segundo lugar, o “boom” do formato vídeo que, face ao estudo do ano passado, teve um crescimento de 18%, além de que 49,7% das agências inquiridas consideram-nos agora o melhor formato de conteúdo; e, por fim, o aumento de 5,2% da confiança sobre a eficácia do Marketing de Influência em relação ao estudo anterior.

De que forma se pode medir o impacto e os resultados de uma campanha com influenciadores? Há novas ferramentas à disposição das marcas?

Um ponto que reforçamos bastante assenta na importância de existirem objectivos e KPIs claros que devem ser avaliados de acordo com cada campanha ou estratégia antes de iniciar qualquer acção. No nosso estudo, percebemos que os inquiridos verificam o impacto das campanhas através das visitas e alcance, taxa de interacção e vendas/leads/registo, entre outras métricas. Na verdade, existe uma panóplia de ferramentas, quer nacionais quer internacionais, que nos ajudam a medir o impacto das campanhas, mas também avaliar os influenciadores de forma muito pormenorizada.

Texto de Filipa Almeida

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