Os desafios do Marketing Pós-Digital
Por Carlos Manuel de Oliveira, CEO marketingmania consulting e professor convidado no ISEG/UL
Como é largamente noticiado e os profissionais de marketing bem o sabem, a exponencial evolução tecnológica tem vindo a afectar as práticas do marketing. Em particular, o digital veio – e virá ainda mais no futuro – disponibilizar todo um conjunto de novas técnicas e instrumentos, permitindo mudanças de relevo na gestão do marketing e da relação com os clientes.
Continuam a existir – o que é típico de períodos de mudança rápida e até disruptiva – forças a andar a diferentes velocidades e estados evolutivos, que vão condicionando o progresso desejado:
– Os modelos de planeamento do passado subsistem, não obstante a sua estaticidade;
– Os consumidores têm um grau de exigência mais elevado – em particular, os Millennials e a Geração Z – com uma acentuada capacidade de intervenção, mas a resposta das empresas às suas necessidades e interesses, não se faz de uma forma totalmente satisfatória e imediata;
– As empresas – em especial as de maior dimensão – são compostas por múltiplos níveis hierárquicos e departamentos que, muitas vezes, funcionam como verdadeiros silos, dificilmente penetráveis e adaptáveis;
– A maioria das empresas e das agências de publicidade tem departamentos de digital (online) e tradicionais (offline), não totalmente integrados, não se assegurando muitas vezes uma actuação estratégica coerente;
– Apesar da existência da cloud e da recolha alargada de dados, alguns estudos apontam que cerca de 80% dos dados recolhidos não são tratados;
– A Agilidade, a Inovação e a Experimentação contínua não caracterizam normalmente os processos de trabalho;
– Muitas empresas são reactivas quanto à necessidade de novos processos de produção, que respeitem a sustentabilidade;
– Para além disto, a crise pandémica que, não obstante tenha vindo a servir para acelerar processos de digitalização, tem criado diversas entropias ao crescimento das economias.
Entretanto, vivemos no limiar da 4.ª Revolução Industrial, da Automação Inteligente das Indústrias, da Interconectividade, da Internet de Todas as Coisas, da Inteligência Artificial e da Realidade Aumentada, do Machine Learning, da Biotecnologia, da Integração dos sistemas Físico, Digital e Biológico, e de Redes de Transmissão de Dados, cada vez mais rápidas da 4.ª, e da 5.ª Geração, que já se antevê, num futuro próximo de uma década.
Perante tudo isto, impõe-se a necessidade de um novo paradigma de marketing que incorpore e possa dar resposta a todos os desafios que a tecnologia levanta, um Marketing Pós-Digital (disruptivo), um Marketing 5.0.
E uma Era Pós-Digital porquê? (assumo que o termo se refere a uma época subsequente, posterior à presente, em que todo um conjunto de processos constitua já o core desse novo paradigma do marketing).
A nova etapa do marketing que antevejo, do Marketing Pós-Digital, constituirá a evolução natural do marketing digital, mas numa fase mais avançada, na sequência da 4.ª Revolução Industrial e da rápida evolução das Comunicações Digitais, estas no limiar do 5G e do já antecipado 6G (de 1-10 GB/s para os esperados 1000 GB/s, dentro de uma década!). Recordo que o actual 4G só permite a transmissão de 15 MB/s.
Tudo isto tem um impacto significativo no marketing, ainda não totalmente percebido, logo uma futura etapa se vai impôr – do Marketing Pós-Digital – em que o digital passará a ser uma commodity, e não um factor de diferenciação – diria mesmo, o preço mínimo de entrada num negócio – esta, centrada e à medida do ser humano (human-centric e human-generated), que irá ter lugar até ao fim desta década, início da próxima, e que vai ser caracterizada por:
1. Novo Ambiente Onlife: integração total online+offline. Integração total dos ecossistemas, digitais e analógicos das empresas, de toda a cadeia de valor do negócio;
2. Planeamento totalmente dinâmico, constantemente validado pelas alterações de mercado e comportamento dos consumidores;
3. Melhor conhecimento do consumidor e segmentação mais fina, através de técnicas de Antropologia Digital;
4. Gestão da Relação com o cliente, baseada no acompanhamento da sua Jornada e no Social Media Listening, na obtenção de Insights pela conjugação da Big Data com a Small Data, na perspectiva de antecipação das necessidades e de resposta “1 to
Moment”, em tempo real, com impactos até na concepção de produtos e serviços, de forma a poder provocar um efeito Wow! no cliente;
5. A necessidade de um novo marketing-mix, com a gestão desse mix centrado na Experiência e Emoção, abandonando os tradicionais 4P para os novos 4E (Experience, Exchange, Engagement e Everyplace);
6. Relação humanizada das Marcas (com forte Identidade, Socialmente Responsáveis e com Propósito) com os Clientes (H2H), numa perspectiva de relação empresa/marca-Ser Humano e não empresa/marca-consumidor, conquistando a confiança e a
intimidade;
7. A existência de um Marketing Molecular, que atenda aos múltiplos pontos de contacto e às múltiplas necessidades dos clientes, em tempo real;
8. Interespecialidade e interdisciplinaridade com base em projectos, na organização empresarial, para combater os silos referidos, permitindo uma maior flexibilidade, agilidade e concentração – quase obsessiva – no cliente;
9. A necessidade de mudança do mindset empresarial, concentrado em diversos aspectos, como: o propósito e a satisfação dos stakeholders, por oposição à concentração única no lucro; a predominância dos networks e do trabalho cooperativo sobre a hierarquia; o empowerment em vez do controlo; a experimentação, como factor de condicionamento permanente do planeamento; a transparência de processos e a gestão de médio/longo prazos face à habitual gestão de curto prazo.
Novos ambientes e novas situações, particularmente as mais disruptivas, como a que estamos a atravessar, sempre careceram de novas soluções. Em consequência, um novo Marketing Pós-Digital impõe-se.