Os dados como combustível do marketing
Por André Alves, Digital & Web Development specialist da Católica Lisbon School of Business and Economics
Há mais de dois mil anos, um senhor chamado Sun Tzu escreveu um livro intitulado “A Arte de Guerra”, que serviu como mote para a criação do primeiro conceito conhecido de estratégia.
Sun afirmava que os seus generais tinham de estar sempre informados se pretendiam ter sucesso no campo de batalha, que esta informação é crucial para entender quem é o nosso inimigo. Se transpusermos este ensinamento para os nossos dias, e trocarmos campo de batalha por mercado, conseguimos aferir que knowledge is power e, por isso, o que necessitamos para ser um general de sucesso são os dados que temos sobre o nosso “inimigo”, terreno, tropas, mantimentos, entre outras coisas. Em marketing, podemos trocar alguns destes recursos por um que serve de combustível a campanhas e estratégias: dados! Se pensarmos nisto, utilizamo-los quando fazemos um benchmark, quando utilizamos uma base de dados e construímos um e-mailling ou quando medimos o ROI (return of investment) de qualquer campanha, por exemplo.
É vital referir que dados só por dados, sem proceder à sua interpretação e alinhá-los para uma futura campanha poderá corresponder a um acto falhado. Estes fazem parte de uma das grandes transformações do marketing dos nossos dias, Big Data, que ocorre seja através da evolução de mercado, seja através alteração do consumidor. Se olharmos para um passado não tão longínquo conseguimos identificar a diferença: o fluxo de informação e dados é, agora, muito mais rápido do que algum dia foi; a quantidade de dados de que dispomos é incomensuravelmente superior e a velocidade de transacções cresceu substancialmente.
Todas estas alterações são sinónimas de várias sinergias que tiveram lugar nos últimos anos, principalmente a que diz respeito à grande transformação digital presente nos nossos dias. No entanto, uma das premissas que podemos equacionar é: se temos vários dados que crescem exponencialmente, o que podemos fazer? Qual é a melhor estratégia que devemos ter em conta? Estas questões podem ter soluções mais fáceis e pragmáticas do que o leitor pode inicialmente considerar! Não são os dados que fazem campanhas nem decisões estratégicas, estes apenas permitem retirar insights que depois se adequam à tomada de decisão a ser implementada. É claro que necessitamos de ter uma execução orientada a dados, visto que a criação de valor ocorre ao longo de todo o processo de conversação de lead a consumidor, sendo que este tem um papel decisivo e representa a peça central e fulcral das preocupações das organizações.
Imaginemos um exemplo prático: temos um site onde vendemos viagens (como estamos com saudades do Verão sempre ajuda ao raciocínio) e fazemos uma campanha online onde os utilizadores que se inscreverem poderão ganhar viagens (que bom que seria). Quando o utilizador se inscreve angariamos a lead, posteriormente analisamos, conseguindo aferir que aquele utilizador gosta de viagens pela Europa ou interessa-se por. Quando realizarmos campanhas de remarketing vamos querer impactar esta lead, que já foi segmentada e documentada e que por isso só vai receber a informação que pretende. Quando este mesmo utilizador fizer viagens com a nossa agência passa de lead para ser um cliente! Após este pequeno exercício, podemos concluir que um dado bem trabalho, analisado e segmentado pode levar à conversão. O mesmo não podemos dizer de outras empresas, presentes no panorama nacional e internacional, que após realizar a angariação da lead utilizam para todas as campanhas independentemente da sua segmentação, o que leva o consumidor a ficar exausto em relação à marca.
Um dos principais benefícios que gira à volta dos dados são as inúmeras possibilidades que estes permitem: conhecimento profundo do utilizador; mensuração; análise competitiva e o seu resultado estratégico; tomadas de decisões baseadas em factos e não em opiniões, por vezes impostas por hierarquias e, como acima foi referido, o ROI.
E é preciso alertar para duas questões basilares: o marketing suportado por dados é vital para qualquer organização e, apesar destes serem cruciais, existe um factor que é ainda mais determinante no processo da criação de valor: entregar relevância sobre a nossa marca/produto aos nossos clientes. Não adianta termos os melhores dados se estes não permitirem criar estratégias eficientes e resultados claros. Como diria Henry Ford, conhecido empreendedor americano, “se existe um único segredo do sucesso, ele está na capacidade de ver as coisas do ponto de vista de outra pessoa”.