«Os armazenistas devem adaptar-se ao actual modelo de negócio»

A Marketeer deu início a uma série de pequenos-almoços debate com responsáveis de marketing de empresas  farmacêuticas. O objectivo passa por criar um fórum independente de temas transversais ao sector.

Texto de Daniel Almeida

Fotos de Paulo Alexandrino

Em Portugal, o mercado farmacêutico pode vir a conhecer alterações significativas a longo prazo no que diz respeito à cadeia de valor. Se «há menos de uma década» os medicamentos não sujeitos a receita médica (OTCs, na sigla original em inglês) saíam dos laboratórios e passavam para as mãos de armazenistas, que depois geriam a sua distribuição para as farmácias, actualmente algumas empresas farmacêuticas optam por encarregar-se internamente deste processo, tendo em vista a optimização da sua estrutura de custos. Neste contexto, os armazenistas ou distribuidores devem encontrar um novo modelo de negócio, que aporte novas mais-valias para o mercado, o que pode passar pela diversificação de serviços, a título de exemplo. «Os armazenistas devem adaptar-se ao actual modelo de negócio ou correm o risco de ficar obsoletos. Mas neste momento ninguém vive sem eles.» Esta foi uma das principais ideias que deu o mote ao segundo pequeno-almoço debate da Marketeer com responsáveis de marketing de empresas do sector farmacêutico, que decorreu no mês passado no Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa.

O ciclo de pequenos-almoços da Marketeer visa criar, pela primeira vez no mercado nacional, um fórum independente onde possam ser debatidos temas transversais aos diferentes players do sector farmacêutico, e à sua indústria em geral. Com uma periocidade trimestral, um grupo restrito (e não necessariamente fixo) de profissionais do sector irá discutir dois a três temas pertinentes em cada sessão. O objectivo passa por fazer incidir alguma luz sobre um sector cujas práticas e modo de actuação são desconhecidos da maior parte do público, em parte devido às restrições que são impostas à comunicação destas empresas e dos seus produtos – apenas os medicamentos não sujeitos a receita médica podem ser promovidos junto do público, por exemplo.

O segundo pequeno-almoço foi dedicado aos temas da Logística e Cadeia de Valor e Segmentação, tendo contado com a participação de Filipe Novais (Astellas), Luís Aguiar (Medinfar), Manuel Correia (Bial), Rui Carvalho (Angelini) e Rui Rijo Ferreira (Jaba Recordati) e Sónia Schalk (MSD).

Com o objectivo de se conseguir um debate mais aprofundado por parte dos diferentes participantes, ficou definido que nenhuma das ideias e opiniões seria directamente identificada no texto.

Logística e cadeia de valor

Historicamente, as empresas farmacêuticas sempre forneceram directamente os hospitais. No que diz respeito ao retalho (onde se incluem as farmácias, as parafarmácias e o grande consumo), este processo continua a ser maioritariamente gerido pelos armazenistas, que mantêm um papel invisível mas indispensável, no sentido em que «ajudam a farmácia a fazer a gestão do stock dia a dia ou mesmo hora a hora». «A farmácia não é obrigada a ter os produtos sujeitos a receita médica, porque mesmo que o doente chegue de manhã com a receita e o medicamento esteja esgotado, à tarde já está disponível», explicam os intervenientes no pequeno-almoço da Marketeer.

Desta forma, argumentam os responsáveis, ainda que algumas empresas farmacêuticas tenham começado a fornecer directamente as farmácias – no que toca apenas aos medicamentos não sujeitos a receita médica, os únicos que podem ser promovidos junto do público em geral -, não é provável, pelo menos no curto-médio prazo, que esta venha a ser a regra do mercado, porque nem todas as companhias têm a capacidade logística para dar resposta ao fluxo de encomendas. «Há um problema com o lead time, porque com os armazenistas as farmácias estavam habituadas a receber quatro ou mais distribuições por dia, mas a indústria não tem capacidade para isso, o que obriga a gestão de stocks», justificam. «É difícil em termos de custos, pelo que é complicado ter todos os laboratórios a vender directamente», reiteram.

Outra tendência relevante no mercado tem sido a crescente constituição de grupos de farmácias que, no fundo, funcionam como centrais de compras, o que facilita o tratamento de todas as questões logísticas. Com a crise, as farmácias tiveram que adoptar práticas comerciais mais agressivas, que têm levado ao estabelecimento de programas de incentivo aos colaboradores e objectivos de cross-selling. Mas será que a crescente concentração das farmácias lhes confere um maior poder de negociação, tendo em vista a prossecussão destes objectivos? Esta é uma questão que divide os intervenientes no debate da Marketeer. Uns acreditam que, «hoje, as farmácias podem trocar um produto de uma marca forte por uma que lhe garante uma maior rentabilidade. Ainda há marcas âncoras, mas isto tende a esbater». Outros contrapõem que «um doente mais informado tenderá a aumentar a capacidade de decisão no momento da compra e aí, a capacidade de troca da farmácia será menor. As marcas mais fortes junto do consumidor final estarão por isso mais protegidas».

Segmentação

No que diz respeito ao trabalho de segmentação, a indústria farmacêutica tem que ter em conta dois públicos distintos, os profissionais de saúde, a quem é prestado um serviço de informação médica, e o consumidor final – apenas no caso das empresas que produzem medicamentos não sujeitos a receita médica. Em ambos, os critérios de segmentação são «relativamente universais», como os dados demográficos, psicográficos e geográficos.

«As variáveis são sempre as mesmas, a dimensão é que é diferente. No caso dos profissionais de saúde, o universo é muito mais pequeno e torna-se mais fácil segmentar. Há muita informação disponível que nos permite afinar e fazer subgrupos em função das áreas de interesse destes profissionais», afirmam os responsáveis. «A patologia e a especialidade são logo dois critérios de segmentação, porque só vamos prestar o nosso serviço de informação médica àqueles profissionais de saúde que lidem com determinada doença », justificam.

No que toca ao mercado dos OTCs, a segmentação desdobra-se novamente em dois targets, o consumidor final e o próprio retalho (as farmácias), enquanto ponto de desenvolvimento de acções junto do consumidor e de sell-out de um determinado produto. «Durante muitos anos lidávamos com o mercado das farmácias quase da mesma maneira com que lidávamos com o mercado dos profissionais de saúde. Ou seja, as equipas específicas para esse mercado iam vender à farmácia, para esta depois vender ao doente. Não íamos comunicar directamente com o consumidor final. Agora, já se assiste a uma mudança bastante grande, a nossa preocupação passa desde logo por orientar a nossa mensagem em relação aos targets definidos para a comunicação da marca», sublinham os responsáveis. «Temos mais algumas dificuldades na segmentação para o grande consumo, na adaptação inicial a novas variáveis e componentes. O mercado dos profissionais é a nossa história, a nossa genética», confessam.

Artigo publicado na edição n.º 214 de Maio de 2014.

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