Opticalia: Com a moda no olhar

Muito mudou no mundo das ópticas desde que a Opticalia aterrou em Portugal em 2012. Na altura, lembra António Alves, director-geral da Opticalia Portugal, a comunicação que se fazia no sector era quase exclusiva de um só player: «Aliás, o investimento rondava os 37 milhões de euros e, passados 10 anos, ronda os 150 milhões!», afirma o responsável, acrescentando que a entrada da Opticalia gerou uma ruptura. Ao adicionar o factor moda à comunicação (indo além da saúde), «veio despertar todos os outros players para a necessidade de investir, o que também foi bom, porque fez o mercado crescer como um todo».

António Alves ressalva que esta mudança poderá ter criado mais ruído para o consumidor, até então pouco habituado a campanhas e acções de comunicação por parte das ópticas, «mas também o desperta para esta necessidade que muitas vezes era adiada». Se virmos e tratarmos as armações como um complemento de moda, algo que podemos adaptar ao nosso estilo, talvez consigamos transformar um produto tantas vezes rejeitado num verdadeiro objecto de desejo. O slogan “Gosto de óculos” da Opticalia reforça isso mesmo.

E esta aposta no lado mais estético do sector parece estar alinhada com o mercado. Segundo o director-geral, há uma preocupação cada vez maior com a imagem, verificando-se a procura por parte de clientes que viram determinado modelo online através de partilha de um influenciador, por exemplo. Esta dinâmica vem ainda desvendar outra tendência: a digitalização. Por força da pandemia, as ópticas viram-se obrigadas a migrar para o digital, tal como tantas outras áreas de negócio, investindo em redes sociais, sites que permitam marcar consultas, experimentar os óculos e comprar online. «Notamos que os clientes quando chegam às lojas já sabem o que procuram e trazem muitas vezes já a referência do modelo em questão. Estão mais informados e certos do que querem», conta António Alves. Antigamente, diz o mesmo responsável, o cliente-tipo das ópticas podia, ou não, levar a sua receita e deixava tudo nas mãos do óptico. Hoje, já chega aconselhado, seja pelo seu próprio médico ou por profissionais de outros espaços rivais que consultou previamente.

Por outro lado – e isto será transversal a qualquer sector –, o cliente procura cada vez mais ter uma experiência de compra recompensadora, ser surpreendido pelo atendimento, condições da loja e produtos «e são as marcas que vão conseguindo dar respostas a estas exigências que se vão destacando no mercado ». Neste cenário, verifica-se também que é mais difícil fidelizar clientes. É preciso ter profissionais preparados, lojas viradas para o futuro e capazes de superar as expectativas dos clientes. Não chega o desconto mais tradicional ou o simples facto de ter o produto em stock.

Estas mudanças no comportamento obrigam as marcas, incluindo a Opticalia, a optar também por uma comunicação cada vez mais dispersa, que abarque um maior número de canais, de forma a conseguir chegar a todos aqueles que poderão ter interesse nos seus produtos e serviços. «Não basta termos uma comunicação mais tradicional nos canais de televisão nacionais ou nos outdoors de rua», frisa.

COMUNICAR COM EMOÇÃO

Desde a sua génese que a Opticalia procura ter um posicionamento distintivo, marcado pela moda. Para isso, fechou acordos com insígnias reconhecidas como Mango, Custo Barcelona, Pepe Jeans e Pull&Bear, sendo mesmo a única empresa do mundo com a qual o Grupo Inditex tem uma parceria. Estes acordos visam o fabrico e a distribuição de eyeware e permitiram à Opticalia reforçar a sua filosofia na mente dos consumidores.

Além disso, a marca aposta numa comunicação essencialmente virada para o público feminino, «de uma forma muito emotiva e muito bem entendida por elas», explica António Alves, focando sempre a forma de estar da marca e as últimas tendências da moda.

Estes serão alguns dos elementos diferenciadores da Opticalia, mas não os únicos. De acordo com o director-geral, o serviço também permite distinguir a marca da concorrência: «Comunicamos moda, apesar de sermos um produto essencialmente de saúde, porque sabemos que temos os melhores profissionais a trabalhar diariamente nas nossas lojas. E é, por isso, com muito orgulho, que recebemos em 2022, pelo 8.º ano consecutivo, o galardão 5 Estrelas, que premeia a qualidade do serviço.»

António Alves destaca ainda as preocupações sociais da marca, o apoio às comunidades onde estão inseridos com o objectivo de garantir que os mais desfavorecidos têm acesso a um produto que é vital para o seu bem-estar diário. Nesse sentido, colaboram todos os anos com o jornal JN e a sua acção “JNEduca”, através da qual oferecem consultas e óculos completos a crianças indicadas pelo Ministério da Educação como vivendo em situações de carência económica, mas que são quadro de excelência pelo seu desempenho diário na escola. Também de olho nos mais novos, a Opticalia tem vindo a reforçar as parcerias com os fornecedores, de modo a trabalhar o controlo de miopia nas crianças com recurso a lentes de contacto próprias para o efeito e material de apoio para miúdos e graúdos.

PLANOS DE CRESCIMENTO

A Opticalia tinha saído de 2019 com resultados muito positivos e, tal como as restantes empresas, foi apanhada de surpresa quando, no início de 2020, a Covid-19 bateu à porta. O director- geral da marca em Portugal refere, porém, que o sector começou a sentir uma recuperação já em 2021, atingindo números muito próximos do pré-pandemia. Mas as dinâmicas mudaram. «Agora, temos menos tráfego. As pessoas deixaram de ir apenas às lojas para passear, para irem directas para a compra», conta António Alves.

Já em 2022 a Opticalia está «com uns números interessantes até agora, mas claro sempre marcados pela inflação, pelo receio e incerteza provocados pela guerra na Ucrânia». Previsões serão, por isso, difíceis de traçar. «O mercado de óptica português, no ano de 2020, movimentou aproximadamente 600 milhões de euros, o que foi abaixo de 2019. Em 2021, ainda não temos os números fechados, mas acreditamos que o mercado ficou próximo ou superou os números de 2019. No caso da Opticalia, temos uma quota de mercado de 11% e 260 lojas em território nacional», adianta ainda António Alves.

O plano de expansão para este ano passa pela abertura de 10 lojas, mas a Opticalia pretende, acima de tudo, consolidar a rede, através das parcerias (como a que estabeleceram com a Glovo para entrega de alguns produtos em 30 minutos) e embaixadores da marca reconhecidos no mercado, como é o caso da cantora Aurea: «É um marco muito importante para nós porque estamos a comemorar os 10 anos da marca em território nacional e pela primeira vez temos uma representante e uma cara portuguesa.» Aurea junta-se a um leque de embaixadores composto por nomes internacionais como Ricky Martin, Antonio Banderas ou Alejandro Sanz.

A escolha de Aurea «surgiu naturalmente, dada a afinidade existente entre a personalidade e comunicação da marca Opticalia e a postura e imagem da artista». Segundo António Alves, é feminina, divertida, simpática, irreverente, inconformista e tem um espírito jovem.

«Estas parcerias permitem-nos estar mais próximos dos clientes, consolidar a nossa marca, aumentar a notoriedade. Temos muito claro que temos que estar junto dos consumidores, não de uma maneira intrusiva, mas sim permanente», explica o director-geral da Opticalia Portugal.

Neste momento, Aurea é o rosto da campanha de Verão da marca, que assenta numa lógica de 2×1 em óculos monofocais, progressivos e sol. Segundo António Alves, a venda na óptica é mais ou menos homogénea e, por isso, todos os períodos são importantes para as vendas, mas na altura do Verão há a variante sol, que provoca um pico sazonal.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Ópticas”, publicado na edição de Junho (n.º 311) da Marketeer.