O que une os D.A.M.A e a mascote do Azeite Andorinha?
À primeira vista pode parecer que não existe qualquer ponto de contacto entre os D.A.M.A e a mascote do Azeite Andorinha. Mas visto mais de perto há algo em comum: a Sovena.
A Dorinha é a mascote do Azeite Andorinha que foi apresentada ao público em 2011 como mascote virtual da marca portuguesa nas redes sociais e namorada do sadoso Louro José no programa brasileiro “Mais Você”. Desde então, a Dorinha participou em grandes momentos da marca e agora está pronta para assumir o seu protagonismo no papel de brand voice de Andorinha.
Para isso, a mascote passou por um makeover que vai além da sua aparência e se estende à sua personalidade. E logo no primeiro dia como brand voice, a Dorinha “invadiu” o Instagram @AzeiteAndorinha e assumiu o comando de todas as redes sociais da marca.
«Vemos na Dorinha uma grande oportunidade de estarmos mais próximos e expandir a nossa comunidade online. No mercado há diversos cases de sucesso de influenciadores virtuais, então sabemos a grandiosidade do papel exercido por eles. Além de toda parte estratégica, a Dorinha é a materialização do nosso desejo de construirmos uma relação mais emocional com o público», comenta, Loara Costa, directora de Marketing e Trade Marketing de Sovena, empresa detentora da marca.
Além do comando do Instagram, procurando ligar-se a uma geração mais nova, a personagem introduziu a marca no TikTok, uma das plataformas mais queridas pelos brasileiros. Deste lado do Atlântico, a procura dos consumidores mais jovens está a ser feita com a parceria da marca Oliveira da Serra com a tour “Casa, Bagunça e Viagem” dos D.A.M.A, na qual Kasha, Miguel Coimbra e Miguel Cristovinho, juntamente com Buba Espinho e os Amigos do Alentejo, animaram as salas de espetáculo do Coliseu do Porto e Lisboa, levando os sons e tons de Beja para o palco.
«Assim que ouvimos a música Casa, identificámo-nos de imediato, uma vez que o tema é uma ode às raízes e sonoridades do Alentejo, o que está intrinsecamente ligado com Oliveira da Serra. Por isso, considerámos que fazia todo o sentido sermos parceiros da Tour “Casa, Bagunça e Viagem” e em conjunto com os D.A.M.A levar um pouco do Alentejo a outras zonas de Portugal», comenta Loara Costa.
Tanto no caso do Andorinha e a Dorinha como no de Oliveira da Serra com os D.A.M.A, o objectivo é estarem próximos dos futuros consumidores, explica a responsável de Marketing em entrevista à Marketeer.
Por que é que a Sovena sentiu necessidade de fazer o rebranding da Dorinha?
Ao longo dos 95 anos do azeite Andorinha, criámos a personagem Dorinha que foi apresentada ao público, em 2011, como mascote da marca nas redes sociais e que ficou reconhecida, principalmente, pela sua participação num programa da maior emissora de Televisão do Brasil, a rede Globo. Na altura, a Dorinha fazia par com uma personagem chamada Louro José, um papagaio, no programa “Mais Você”, com a apresentadora Ana Maria Braga. Desde então, a Dorinha participou em grandes momentos da marca, mas nunca como protagonista.
Adicionalmente existe, neste momento, uma grande tendência para os avatares e meta-humans, e já que o mercado brasileiro possui diversos casos de sucesso de influenciadores virtuais, resolvemos aproveitar esse “asset” e apostar nessa estratégia de nos aproximarmos do nosso consumidor de forma mais empática e verdadeira. Assim, resolvemos avançar com o rebranding da Dorinha e torná-la mais humana e, ao mesmo tempo, mais forte. A sua transformação foi além da aparência, estendendo-se para a sua personalidade.
O que muda na maneira de ser e de estar da Dorinha com este rebranding?
A Dorinha passa a ser a porta-voz da marca nas redes sociais. Na aparência, traz uma forma muito mais humana, deixando de ser apenas um desenho para passar a ter movimentos muito mais reais. Na sua personalidade, passa a ser mais poderosa, conectada e dinâmica, e com um humor muito próprio. No dia a dia “invade” as redes sociais de Andorinha e, agora, é responsável pelas mesmas, trazendo frases divertidas sobre os temas mais actuais e possui expressões próprias, como o “azeitar” ou “azeita que dói menos”. Mas claro que não deixa de lado os temas relacionados com o azeite e o que diferencia a marca. Ela está sempre atenta e entra na maioria das trends do mundo virtual. Além disso, a Dorinha agora está presente na plataforma Tik Tok o que fez com que Andorinha fosse a primeira marca da categoria nessa rede.
De que maneira é que a marca presença no TikTok e porquê a aposta nesta plataforma digital em específico?
Um dos objectivos do rebranding da Dorinha é a possibilidade que temos de entrar noutros canais com a marca Andorinha, o que antes não fazia muito sentido. Estar no Tik Tok é uma delas. A Dorinha inaugurou a sua presença na plataforma com três vídeos, que mostraram o seu makeover, e agora temos um always on que fala com o público dessa rede. Além disso, estamos a apostar em colaborações com outros creators da plataforma. A nossa próxima aposta é uma música que criámos em parceria com a @Gianaalthaus, uma famosa creator relacionada com o mundo da música. Nessa colaboração, a Giana e a Dorinha cantam juntas e, certamente, vão gerar muita conversa e engagement.
O nosso objectivo é estarmos próximos dos nossos futuros consumidores, já que esta plataforma se dirige a um público mais novo do que o actual target da marca (35+).
De que maneira está esta “nova” Dorinha a ser dada a conhecer aos consumidores brasileiros?
A estratégia da campanha está predominantemente no digital, mas também possui vertentes na TV e nos pontos de venda.
Iniciámos a campanha com uma invasão da Dorinha nas redes sociais, em seguida divulgámos os três vídeos que mencionamos e que mostraram, de diferentes formas, a nova personalidade da mascote. Em seguida, a Dorinha brilhou com um placement num programa de televisão na rede Globo – The Masked singer – que possui personagens (fantasiados), tal como ela. Teremos colaborações com creators das plataformas e também trabalhamos com a Banca Digital, que tem os maiores perfis de memes, entretenimento e notícias do Brasil, para pulverizar a nova Dorinha.
Está nos planos da empresa, em Portugal, fazer algum movimento semelhante com a criação de mascote e entrada em redes sociais de uma forma mais jovem?
Actuamos com estratégias distintas de comunicação para as nossas marcas. Andorinha tem a Dorinha como sua mascote. Já em Portugal continuamos a potenciar Oliveira da Serra com a divulgação e concretização do seu posicionamento focado na sustentabilidade, com a assinatura “O bom, pela Terra”.
A aproximação da marca aos aspectos emocionais e públicos mais jovens também está a ser construída através de diversas iniciativas como, por exemplo, o inédito patrocínio à tour dos D.A.M.A, com o Buba Espinho e Amigos. A ligação da marca a esta tour é especial, visto que o principal single “A Casa” é inspirado no Canto Alentejano, origem do nosso nosso lagar, o Lagar do Marmelo. Entre muitas activações em conjunto, levámos os D.A.M.A ao Lagar, onde tiveram a oportunidade de conhecer o nosso processo produtivo, provar e elaborar os seus próprios blends de azeite, além de se apresentarem, de forma exclusiva, a um grupo de crianças de uma escola local.
Texto de Maria João Lima