Oliveira da Serra: «A Terra está a mudar e as marcas têm de mudar por ela»
Arranca hoje a campanha publicitária da Oliveira da Serra que dá a conhecer a nova assinatura da marca “O Bom, pela Terra”. Trata-se da maior campanha da Oliveira da Serra dos últimos anos o que se justifica, segundo Loara Costa, directora de Marketing & Trade Marketing do Grupo Sovena, por ser o assinalar do início de uma nova era, com o lançamento de um novo posicionamento. «Surgimos agora com uma mudança de atitude, de linguagem e com uma nova visão de marca, que desperta para o que são as verdadeiras preocupações de Oliveira da Serra em termos de sustentabilidade, nunca esquecendo a nossa origem e o nosso trabalho de produção.»
A responsável explica que fazer excelentes produtos já não é suficiente. E acrescenta: «A Terra está a mudar e as marcas têm de mudar por ela. As pessoas nunca estiveram tão informadas e conscientes. Os consumidores estão cada vez mais a fazer a sua parte, mesmo nas escolhas mais pequenas.»
Presente em TV, rádio e digital, a campanha estará ainda em ponto de venda e nas ruas com comunicação outdoor e activações em eventos como o Rock In Rio, onde a marca está, este ano, pela primeira vez.
Acompanhe a conversa com Loara Costa sobre este novo posicionamento de Oliveira da Serra.
Porque é que a marca sentiu necessário afirmar, junto dos consumidores, o seu novo propósito?
Gosto sempre de referir que “criar impacto positivo em todo o ciclo da alimentação” não é um novo propósito, mas sim o despertar da razão de existir de Oliveira da Serra, e que sempre esteve presente, desde a sua origem. Sempre fomos da terra e para a Terra.
Tornar este propósito evidente em toda a estratégia da marca nunca fez tanto sentido. Isso porque fazer excelentes produtos, já não é suficiente. A Terra está a mudar e as marcas têm de mudar por ela. As pessoas nunca estiveram tão informadas e conscientes. Os consumidores estão cada vez mais a fazer a sua parte, mesmo nas escolhas mais pequenas. E oferecer um produto que faça o bem não é apenas sobre ser o melhor. É também sobre fazer o melhor que podemos, dentro e fora da garrafa.
Que mudanças tem a marca vindo a implementar que sustentem este novo posicionamento?
Trabalhamos há muitos anos para oferecer os melhores e mais premiados azeites portugueses do mundo, com muita inovação associada e sempre com muito respeito pela Terra. Oliveira da Serra trabalha com práticas muito sustentáveis. Da plantação à colheita, seguindo-se a produção e os demais processos associados à venda, tudo é feito segundo uma estratégia de sustentabilidade.
Para citar alguns exemplos, na Herdade do Marmelo, em Ferreira do Alentejo, temos um verdadeiro pulmão verde, com mais de 10 milhões de oliveiras plantadas e onde conseguimos devolver mais do que retiramos da Terra, contribuindo, em muito, para a redução da pegada de carbono. Sem contar que a nossa produção agrícola tem desperdício zero. Isto acontece graças à política de aproveitamento máximo dos subprodutos. Trabalhamos com desperdício zero de água, devido aos nossos modernos sistemas de rega gota a gota, que aumentam a eficiência do uso deste importante recurso natural. Também dedicamos perto de 1000 hectares com alto valor ecológico à conservação com foco na água, solo e biodiversidade.
Mas a sustentabilidade não é apenas ambiental e também damos muita atenção à social. Nesse sentido, preocupamo-nos com as pessoas que trabalham connosco e também com as comunidades locais. Neste contexto, temos vindo a desenvolver, iniciativas no âmbito da consciencialização alimentar e do incentivo de práticas mais saudáveis e nutritivas. Queremos criar impacto positivo ao maior número de pessoas possível.
Que metas têm para o futuro ao nível das embalagens?
A embalagem é a principal forma de comunicação dos nossos produtos e é nela que espelhamos, em primeira linha, o nosso caminho desde a terra ao prato. Nesta matéria, temos vindo a diminuir a utilização de plástico virgem e incorporámos RPET reciclado em todas as nossas embalagens de plástico. Apostámos na maior utilização de materiais reciclados e recicláveis e reduzimos os materiais de embalagem, retirando o que não seria necessário.
Mas a nossa preocupação vai para além do plástico. Preocupámo-nos em perceber como poderíamos ser mais sustentáveis neste campo e isso levou-nos ao ecodesign, um design alinhado ao mundo do hoje e de amanhã, que olha para todos os aspectos de como se pode melhorar a atitude perante o planeta através de técnicas e estratégias que reduzam a utilização de materiais. Nos rótulos redesenhámos e optimizámos o design, reduzindo uma quantidade significativa de tinta utilizada. Nas caixas de transporte, também reduzimos a quantidade de tinta e de cores, além de contar com certificação FSC.
Que regras tem a marca vindo a exigir aos seus fornecedores que cumpram pela “Terra”?
Toda a nossa cadeia de valor é integrada com os nossos princípios de sustentabilidade. Tentamos incutir nos nossos parceiros o mesmo propósito que nos move e temos encontrado uma enorme receptividade junto dos mesmos. Quem está unido pela “Terra” tem de ter um enorme respeito pela mesma.
Nesta matéria, podemos, por exemplo, falar da nossa procura por soluções com o objectivo de obter embalagens com maior capacidade de reciclabilidade e circularidade, sem comprometer a qualidade. Para isso, contamos com parceiros, que têm também um papel fundamental na diminuição do impacto ambiental e da pegada ecológica das embalagens dos produtos colocados no mercado.
Como será feita a comunicação deste novo posicionamento ao nível de calendário, meios utilizados e investimento?
Uma vez que consideramos que este tema deve acompanhar toda a jornada do consumidor e que cada um pode e deve fazer a diferença, apostámos numa comunicação 100% integrada, com uma grande abrangência, onde pretendemos chegar a um maior número de pessoas.
No dia 20 de Junho lançamos a nova campanha publicitária, momento que assinala o arranque para esta comunicação 360ª, onde apresentamos a nossa nova assinatura “O Bom, pela Terra”. Levamos às casas dos portugueses este propósito, numa campanha de TV, rádio e digital, estaremos no ponto de venda, mas também nas “ruas” com comunicação outdoor e activações em eventos de grande envergadura como o Rock In Rio, onde estamos presentes este ano pela primeira vez.
Esta é a maior campanha prevista para este ano? Quanto representa no bolo anual de Marketing?
Sim, esta é a maior campanha para este ano, mas é também a maior dos últimos anos. O maior impacto desta campanha não é o volume de investimento, mas sim o facto de assinalar o início de uma nova era, com o lançamento de um novo posicionamento. Surgimos agora com uma mudança de atitude, de linguagem e com uma nova visão de marca, que desperta para o que são as verdadeiras preocupações de Oliveira da Serra em termos de sustentabilidade, nunca esquecendo a nossa origem e o nosso trabalho de produção.
Texto de Maria João Lima