O que será do Marketing Digital em 2021?
Por Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, head of Digital Marketing no Pestana Hotel Group e Google Regional trainer
Provavelmente, nunca desejámos tanto a chegada do novo ano. 2020 impactou irreversivelmente as nossas vidas, enquanto consumidores e marcas: em Março, a OMS classificou a Covid-19 de pandemia global, confinando mais de um terço da população mundial às suas casas (1). Vivemos intensamente a desumana morte de George Floyd e um novo fôlego do movimento #BlackLivesMatter, por toda a parte. Assistimos à ascensão do fenómeno TikTok – mais tarde, envolto numa acesa polémica jurídica internacional – e ao abandono do Facebook por parte de várias marcas em protesto contra anúncios de incitação ao ódio. Sonhámos juntos com o lançamento histórico da primeira cápsula SpaceX com dois astronautas a bordo, rumo à Estação Espacial Internacional, transmitido live. Em Setembro, ultrapassámos o primeiro milhão de mortes por coronavírus, a nível mundial (2), recuperando, agora, dos nervos das recentes presidenciais nos EUA. Tudo isto mudou-nos. O marketing digital não será igual.
Mais do que nunca, a ética entra em jogo. Com a crise trazida pela pandemia, os users estão cada vez mais criteriosos na selecção das marcas que consomem. As consciências despertaram para o propósito e responsabilidade social e ambiental, exigindo-se acções práticas e uma postura activa no que respeita a causas e à partilha de conteúdo informativo e confiável. Com efeito, o facto de estarmos confinados às nossas casas tornou a Internet um espaço privilegiado para o activismo e a mobilização da mudança no offline. E tal estende-se às marcas, que deverão tornar-se agentes de transformação, nomeadamente nas suas plataformas de redes sociais, comunicando os seus valores e posicionamento social com conteúdo credível e relevante nos seus feeds – lembremo-nos, por exemplo, do movimento Blackout Tuesday, que despoletou discussões relevantes sobre igualdade e justiça dentro das próprias marcas, e da campanha #StopHateForProfit, exemplificativa da bravura da disrupção em nome de princípios maiores.
Além disso, este ano transportará para o próximo a importância da humanização das relações. Personalizar as experiências online é e continuará a afirmar-se um imperativo para as marcas, que deverão procurar estabelecer um diálogo activo, atento e de confiança com o utilizador/cliente, nestes tempos de enorme incerteza: segundo o “Trust Barometer Special Report” (Edelman, 2020), 83% da população mundial sente que as marcas devem usar as suas plataformas de redes sociais para construir um sentimento de comunidade e proximidade. O marketing conversacional afigura-se, portanto, algo com um enorme potencial: o WhatsApp Business, inclusive, já antecipa apresentar, em breve, novas funcionalidades, como a possibilidade de efectuar pagamentos de compras no próprio chat da app, para agilizar processos entre marcas e clientes. Desta forma, opções como os chatbots, a partilha de conteúdos personalizados e segmentados de acordo com os interesses dos users (via e-mail, por exemplo), bem como a realização de transmissões de vídeo live, a criação de grupos privados e serviços de apoio ao cliente humanizados serão estratégias a considerar com muita atenção em 2021.
Adicionalmente – em diálogo com as ideias prévias -, o próximo ano será, ao que tudo indica, o da criação colaborativa. Os meios de produção de conteúdo massificam-se, democratizando-se, pelo que a criatividade tem, agora, de elevar a fasquia, usufruindo das condições de possibilidade que uma comunidade online alberga. Num momento em que até os influenciadores podem atingir saturação (se a autenticidade e proximidade com os seguidores não for cultivada), os users das plataformas de redes sociais entusiasmam-se, cada vez mais, com um envolvimento criativo nas acções das marcas, das celebridades e dos próprios influencers. Note-se, por exemplo, o caso da guionista norte-americana Miranda July, que se uniu aos seus seguidores para, através do Instagram, realizar audições a quem quer que estivesse disponível para colaborar com ela e, assim, permitir que continuasse a produzir filmes durante a quarentena. Este tipo de dinâmicas entre utilizadores e marcas ou personalidades será, ao que tudo indica, das estratégias mais prolíficas, em 2021, pelo que acresce a importância da assiduidade na resposta quer a comentários, quer a mensagens dos utilizadores/clientes, no próximo ano, procurando intensificar ao máximo essa comunhão criativa.
É claro que 2021 ainda nos é uma gigantesca incógnita: o Mundo está mais vulnerável, susceptível, o que nos exige um sentido de responsabilidade e exigência elevado. Por isso, são positivos os balanços, as reflexões sobre o que mudou e como queremos participar na mudança. É dessas agilidade e adaptabilidade que depende a nossa sobrevivência, enquanto marcas e pessoas. Nunca foi tão flagrante a nossa interdependência e é com noção dela, e para a potenciarmos, que devemos colocar o marketing digital em acção – com criatividade, respeito pela individualidade do cliente e princípios bem definidos.
1 – Fonte: Público. “ Mais de um terço da população mundial fechado em casa”.
Acedido a 12 de novembro de 2020. Disponível em: https://www.publico.pt/2020/03/25/mundo/noticia/terco-populacao-mundial-fechado-casa-1909484
2 – Fonte: Rádio Renascença. “O que significa um milhão de mortes? A Covid-19 segue o padrão das maiores epidemias da história”.
Acedido a 12 de novembro de 2020. Disponível em: https://rr.sapo.pt/2020/09/29/mundo/o-que-significa-um-milhao-de-mortes-a-covid-19-segue-o-padrao-das-maiores-epidemias-da-historia/el/208601/