O que preocupa os directores de Marketing?

Marketing digital é a principal prioridade para os gestores de Marketing e Vendas na Europa, tal como tem vindo a acontecer nos últimos anos: 29% dos inquiridos pela European Marketing Confederation (EMC) apontam para esta questão. Segue-se estratégia e gestão de marca (28%), Content Marketing e optimização (21%), automação (20%) e análise da jornada do cliente/atribuição (18%). No fim da lista, estão temas como Neuromarketing, publicidade programática ou programas de retenção.

O estudo “European Marketing Agenda 2020”, que contou com a colaboração da APPM, sublinha que a confiança nas marcas sofreu um golpe e que, a nível internacional, os consumidores descrevem mais de três quartos das marcas como “dispensáveis”. No caso particular dos Millennials, a lealdade às marcas é ainda mais ténue, verificando-se que o conceito de “marcas de culto” tem cada vez menos significado. “A geração actual ainda valoriza marcas de qualidade mas tende a ser menos exigente na hora de escolher uma marca dessa categoria”, sublinha a EMC. Os Millennials baseiam as suas decisões de compra em aspectos como funcionalidade, conveniência, flexibilidade ou relação qualidade-preço. Isto significa que dão primazia ao lado funcional do produto e não à marca.

O segredo para as marcas lidarem com esta mudança de paradigma estará numa reflexão profunda sobre aquilo que defendem, o seu posicionamento e identidade, bem como aquilo que oferecem aos consumidores. Estudos citados pelo “Marketing Agenda 2020” mostram que marcas que conseguem ser percepcionadas como “com significado” têm mais sucesso comercial. Isso faz com que os profissionais de Marketing se mostrem mais preocupados também com questões como sustentabilidade e responsabilidade social do que há alguns anos.

Quanto aos principais desafios, os profissionais europeus colocam em primeiro lugar a consolidação dos dados sobre os clientes de modo a obter uma visão 360º dos mesmos (29%). Seguem-se claridade da estratégia de marketing (22%), consistência das experiências de cliente em todos os pontos de contacto (19%), alteração da equipa de gestão na organização (19%) e entendimento comum da importância do marketing à base de dados (19%). Participaram nesta análise mais de mil directores de Marketing e administradores europeus.

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