O que faz uma marca de preservativos em festivais como o Rock in Rio ou o NOS Alive?
O espaço “Control the Flow” foi a casa da Control nos dias 15, 16, 22 e 23 de Junho naquela que foi a experiência da marca de preservativos, lubrificantes e brinquedos sexuais no Rock in Rio. Ali os festivaleiros eram desafiados a tirar o pé do chão e tirar divertidas fotografias ao som da música da Cidade do Rock.
Além disso, a marca distribuiu ao longo dos quatro dias preservativos aos festivaleiros. «O nosso espaço ‘Control the Flow’ foi criado para que todos se possam soltar ao máximo e guardar, claro, recordações destes dias especiais», comenta Patrícia Nunes Coelho, directora de Marketing ibérica da Control.
Em conversa com a Marketeer, durante o último dia do Rock in Rio, Patrícia Nunes Coelho explicou as principais diferenças entre a presença no Parque Tejo (Rock in Rio) e aquela que a marca terá no Passeio Marítimo de Algés (NOS Alive), nos dias 11, 12 e 13 de Julho.
A Control está no Rock in Rio desde o início do evento em Portugal?
Sim, desde o início. No entanto houve duas edições em que, por condicionantes nossas, não estivemos por não ser possível internamente fazê-lo. Assim que foi possível, voltámos. Inicialmente tínhamos stands grandes e depois adaptámos em função do negócio e da situação. Na altura a nossa CEO era luso-brasileira e tinha já uma ligação ao festival. Não estivemos na altura da entrada em Espanha e no Brasil também nunca estivemos porque a marca não estava presente no mercado.
Qual é a mensagem comum entre os dois festivais em que a marca vai estar presente neste Verão [Rock in Rio e NOS Alive]?
É o Control the Flow. O que nos referimos é à passagem de energia, seja ela de uma maneira emocional, seja ela de uma maneira física. Mas garantir que tudo se une. Pode haver uma ligação entre duas pessoas mesmo que haja o preservativo como terceiro elemento e que ele não se sente, ou seja the flow. Isto faz parte da nossa missão.
Neste momento 55% dos consumidores não utilizam preservativo no target jovem. É algo que é uma tendência europeia e que está a por em causa a evolução das Doenças Sexualmente Transmissíveis (DST). As DST estão a ficar cada vez mais resistentes e cada vez mais difíceis. Nós estamos a ficar mais resistentes aos antibióticos. Esta é uma missão que não pára. Temos de e queremos cumprir a nossa missão. A única barreira para evitar as DST é o preservativo. Esta é uma preocupação que nós temos. A forma de abordar tem de ser jovial, mas positiva. O jovem pensa sempre “isto não me acontece”. A nossa primeira missão é que o jovem e os jovens adultos que regressam ao mercado percebam que existem DST e que precisamos de nos proteger.
Conseguem passar essa mensagem em eventos como o Rock in Rio ou o NOS Alive?
Não passamos. O que fazemos são acções. O que trazemos para estes eventos é o produto inovador. Ou seja, aquele que é o mais sensível do mercado, o Feel. Trazemos preservativos sem cheiro a borracha e com aroma a limão. As primeiras barreiras que o consumidor geralmente identifica para o uso do preservativo dizem respeito ao cheiro. Ou seja, em termos de produto já estamos a tentar eliminar as barreiras possíveis.
Nos festivais fazem essa primeira abordagem com o produto, com que expectativa?
A expectativa é que a pessoa experimente. Cada embalagem que entregamos no Rock in Rio traz três preservativos que podem experimentar. É uma acção de sampling. O que para nós é fundamental é que os consumidores percebam que as DST se estão a tornar numa epidemia surda. Queremos que isso não aconteça. Queremos travar.
E como vão continuar esta conversa?
Todas as acções que fizermos vão ter esse objectivo. Mas não podemos falar do tema directamente porque quando o fazemos o consumidor reage ao contrário e retrai-se. Diz “não preciso disto. Isto não é para mim”. Já ouvi consumidores a dizer “não preciso porque ela cheira bem, é limpinha”. Vai ter de ser uma questão de educação que nós trabalhamos muito com as Control Talks. Mas que tem caminho para melhorar.
E como vão estar no NOS Alive? Costuma ser um dos espaços mais concorridos…
Vai ser dentro do conceito do The Flow com equipas a jogarem para garantirem que determinado item consegue chegar ao sítio certo o mais rápido possível e da forma certa sem perder o flow.
À semelhança do que aconteceu no Rock in Rio será apenas com preservativos?
Não. No NOS Alive já teremos alguns brinquedos e alguns geles que é o foco principal. No ano passado foi focado na linha de brinquedos. Neste evento já há mais espaço para termos armazenamento de brinquedos e geles e portanto temos um sampling mais alargado para além do preservativo.
O que é que faz ser diferente a aposta no Rock in Rio e o NOS Alive?
São públicos diferentes. No Rock in Rio temos um público mais familiar, que vive para o evento. Aqui estamos sempre na entrada do evento, onde os jovens passam, pegam o sampling e seguem caminho. É um local de passagem. No NOS Alive estamos num local de criação da emoção junto dos valores da marca. Estão ali a viver os valores da marca. É uma forma de activação totalmente diferente. O target do NOS Alive é mais adequado ao target total da Control.
A aposta na música é para manter?
Espero que sim. Portugal é considerado um case study porque é único país em que é líder de mercado. Estamos a tentar fazer o mesmo em Espanha. Espero que haja mais no futuro e a nível ibérico.
Texto de Maria João Lima