O que é preciso para ser uma “Marca de Confiança”? Conheça a lista deste ano
Os portugueses só confiam nas pessoas e nas marcas que os fazem sentir seguros. Esta é uma das principais conclusões da 21.ª edição do estudo “Marcas de Confiança”, elaborado pelas Selecções do Reader’s Digest. Maria do Carmo Diniz, responsável pela análise, explica à Marketeer que a pandemia terá tido um papel importante no reforço desta noção.
Segundo a responsável, «estando o conceito de confiança directamente ligado à necessidade de segurança, sempre que esta é ameaçada ou posta em causa afecta também os níveis dessa mesma confiança, embora não necessariamente para níveis inferiores».
A edição deste ano do estudo evidencia ainda que marcas nacionais ou internacionais produzidas em Portugal continuam a merecer a confiança dos consumidores. Além disso, verifica-se que consumir menos ou adiar a compra/troca de bens duradouros serão duas tendências fortes junto dos portugueses em 2021 – 61% considera que a sua situação ecónomica irá piorar este ano.
No geral, 37% dos portugueses revela que tenciona “consumir menos, genericamente” e 29% admite “centrar-se em bens ou produtos em promoção”. Além disso, 14% refere que consumirá mais marcas da distribuição, ou seja, marcas próprias.
Por categorias, o estudo mostra que Chicco é a marca em que os portugueses mais confiam na categoria de Cadeiras Auto para Crianças, por exemplo, ao passo que Delta é líder em Cafés. A EDP surge em primeiro lugar no âmbito de Fornecedores de Energia (Electricidade e Gás), a Renova destaca-se nos Fabricantes de Papel, o SAPO nos Sites de Notícias e a Well’s nas Parafarmácias. A Fidelidade, por seu turno, é a marca de confiança em duas categorias: Seguros de Vida e Patrimoniais e, ainda, Seguros Auto.
Na área alimentar, o Continente é o Hiper/Supermercado em que os portugueses mas confiam, a Fula lidera na categoria de Óleos Alimentares e a Luso em Águas de Mesa. Ao todo, são 60 as categorias abrangidas, sendo que este ano passaram a ser contempladas também as empresas de entrega ao domicílio, fornecedores de energia, laboratórios de análises clínicas e sites de e-commerce.
O estudo “Marcas de Confiança” revela ainda que cientistas/investigadores, bombeiros e profissionais de saúde são as profissões em que os portugueses mais confiam. Na mesma linha, Organização Mundial da Saúde e Serviço Nacional de Saúde são as instituições no topo da confiança.
Quanto às personalidades, Marcelo Rebelo de Sousa recebe, uma vez mais, o título de “Personalidade Portuguesa do Ano”, tendo recebido 42% dos votos. António Guterres fica em segundo lugar.
De acordo com a responsável pelo estudo, «o reconhecimento do valor de uma marca, da sua ética, da sua transparência, dos seus níveis de qualidade, da sua preocupação social» estão entre os factores que determinam a confiança depositada em determinada marca. O mesmo acontece com as pessoas: «Confiar em alguém é ter a certeza de que essa pessoa corresponde às nossas expectativas, que não nos decepciona», conta Maria do Carmo Diniz.
Acompanhe a entrevista à responsável:
Quais são as principais mudanças que identificam face à edição anterior do estudo?
Em cada ano tentamos introduzir novas questões nas diferentes áreas de avaliação do estudo, seja na análise social, económica ou política, seja na avaliação de novas categorias de produtos ou serviços, pela dinâmica que os respectivos mercados suscitam. Assim aconteceu também nesta 21.ª edição do estudo onde, por exemplo, algumas das novas categorias que avaliamos foram as de Empresas de Entrega ao Domicílio, os Laboratórios de Análises Clínicas ou os Sites de E-commerce.
Também nas profissões incluímos novas classes profissionais como os Paramédicos, a Polícia ou os Comentadores Televisivos. Nas instituições, pela primeira vez, considerámos o SNS e a OMS. Naturalmente que novas questões trazem-nos sempre novas respostas. Mas a repetição de outras também apontou diferentes reacções que reflectem, sem dúvida, o enquadramento de pandemia, como é o caso por exemplo do aumento da confiança nos vizinhos ou no Governo.
As alterações verificadas serão todas resultado da pandemia?
Os comportamentos das pessoas são sempre indissociáveis do ambiente em que se inserem e das experiências que vivem em cada momento. Claramente que os resultados deste ano espelham o cenário que temos vivido.
Este estudo, cuja essência é a análise de confiança em determinadas realidades, tem-se revelado um barómetro extraordinariamente sensível aos grandes desafios que a sociedade portuguesa, no caso específico, tem enfrentado ao longo dos anos.
Estando o conceito de confiança directamente ligado à necessidade de segurança, sempre que esta é ameaçada ou posta em causa afecta também os níveis dessa mesma confiança, embora não necessariamente para níveis inferiores. Em momentos de grande apreensão, é instintivo o refúgio em tudo o que represente para nós segurança que nos remeta para o porto de abrigo. É aí que reforçamos e reiteramos a nossa confiança.
Quais são os novos desafios para as marcas?
A proximidade com o consumidor é crucial na construção ou consolidação da confiança e essa proximidade passa por um maior conhecimento das suas expectativas. Esse será o maior desafio das marcas para ajudarem a vencer as incertezas, as dúvidas que se instalaram neste período angustiante de excepção.
E como poderão responder aos mesmos?
Com flexibilidade, rapidez na resposta e uma maior atenção às necessidades do consumidor cujas exigências tenderão a aumentar. O foco das marcas terá de centrar-se mais na sua participação no bem social e menos no lucro.
Que factores determinam o nível de confiança dos portugueses em determinada marca?
O reconhecimento do valor de uma marca, da sua ética, da sua transparência, dos seus níveis de qualidade, da sua preocupação social. No essencial, serão estes factores que advêm da experimentação e do conhecimento, que nos transmitem uma sensação de segurança que está na base de qualquer relação de confiança.
E com as pessoas? Os atributos de peso são os mesmos?
Basicamente sim. Confiar em alguém é ter a certeza de que essa pessoa corresponde às nossas expectativas, que não nos decepciona. Só confiamos naqueles que nos fazem sentir seguros. Veja-se os níveis de confiança elevadíssimos apontados neste estudo para os pais, os filhos ou os cônjuges. Ou até no que refere à votação atribuída ao Presidente da República. E é especialmente, em momentos de graves crises como aquela que atravessamos que esses níveis atingem os valores mais elevados. Para nos garantir segurança, essencial à nossa sobrevivência.
Texto de Filipa Almeida