Por Sofia Carvalho, partner do Upping Group – Marketing Analytics
Como responsável na área de marketing, já se terá deparado certamente com uma série de questões: Quais os clientes a considerar no plano de acções anti-churn para este ano? Como aumentar as vendas nos principais clientes? Qual a melhor oferta para as campanhas de angariação de novos clientes? Quais os targets a atingir este semestre e que fariam sentido propor à equipa?
A resposta a todas elas está associada à gestão de métricas, como o volume de clientes activos, o rácio de captação de novos clientes, o ticket médio de compra, a percentagem de churn, ou o nível de satisfação dos clientes, com impacto nos resultados em termos de volume de negócios e rentabilidade.
No entanto, a qualidade dessas mesmas respostas pressupõe o conhecimento mais qualitativo e aprofundado de um conjunto de dimensões que resultam das interacções dos clientes com a marca. Ou seja, só uma abordagem holística, estruturada e analítica dos dados gerados pela actividade e pontos de contacto dos clientes poderá contar a história dessas interacções e libertar conhecimento accionável que suporte as melhores decisões estratégicas. Esta é a missão do Customer Intelligence: revelar o potencial dos clientes, alavancar a sua fidelização e grau de satisfação e, dessa, forma impactar o valor da marca.
Como iniciar esta transformação, que coloca o cliente no centro de decisão da actividade? Como passar de organizações estruturadas em função de produtos ou serviços para uma abordagem customer-centric, identificando as melhores ofertas, experiências e canais que sustentam os seus clientes satisfeitos?
Como primeiro passo, é essencial alterar o mindset para uma tomada de decisão assente nos dados – para uma cultura data-driven, com a consciência de que existe um valor nos dados à espera de ser libertado.
O segundo passo é ter também a percepção de que cada cliente tem uma orgânica própria reflectida nos seus padrões de comportamentos e preferências, sendo impossível traduzir toda a diversidade numa única média. Só o conhecimento dos diferentes segmentos permite uma personalização e relevância na interacção da marca com cada perfil: saber qual a proposta de valor em termos de produto, preço, mensagem, canal e timing que melhor se adequa a cada cliente.
A agregação do conjunto de todas as interacções no chamado registo único do cliente, e a utilização de ferramentas como o Advanced Analytics, é o terceiro e último passo essencial para tornar a organização mais inteligente no contacto com os seus clientes. Com esta abordagem analítica avançada, é possível extrair um maior conhecimento dos diferentes grupos nas diversas dimensões. A segmentação em profilings ou o desenvolvimento de algoritmos para antecipar comportamentos, por exemplo, permitem personalizar a interacção com cada cliente, no momento certo, através da forma e conteúdo mais impactantes, aumentando o engagement com a marca.
O Customer Intelligence baseia-se nas informações extraídas dos sistemas existentes de suporte ao negócio (CRM, BI, POS, ou outra fonte de dados) e é uma componente a considerar independentemente do grau de transformação digital ou de automatização da organização. Possibilita acompanhar as dinâmicas do ciclo de vida dos clientes, delinear as respectivas estratégias em termos de captação, retenção (prevenir o churn ou construir propostas de up-selling ou cross-selling) ou reactivação e monitorizar a evolução das métricas associadas.
O Customer Intelligence dá as respostas fundamentadas e assertivas às diferentes questões colocadas no início, com a garantia que serão aquelas que conduzirão a mais e melhores vendas, com maior rentabilidade e grau de proximidade aos clientes.
