«O Nos Primavera Sound ganhou vida própria»
Quem o diz é Rita Torres Baptista, directora de Marca e Comunicação da Nos, em jeito de balanço do festival que aconteceu no passado fim-de-semana no Porto e que conseguiu os maiores números de bilheteira, desde a sua primeira edição.
Este ano, o Nos Primavera Sound atingiu os maiores índices de bilhetes vendidos. Até que ponto é que se atingiu ou ultrapassou o ponto de equilíbrio entre os objectivos dos promotores e a satisfação do público?
Para os promotores, no final o esforço tem que se traduzir em rentabilidade.
No segundo dia desta edição, a venda máxima de bilhetes chegou aos 30 mil e já se percebeu que este número não será para o ultrapassar, para que a experiência de quem está no recinto continue a ser positiva. Temos que encontrar o ponto de equilíbrio, até porque este tipo de projectos também tem os seus objectivos comerciais.
Este salto que foi dado, este ano, esteve ligado apenas e só ao cartaz ou também derivou de um aumento de notoriedade da marca?
Todos os festivais tiveram uma antecipação muito grande do momento de comunicação e anúncio do line-up. No caso do Nos Primavera Sound, o que aconteceu foi que foi lançado em Dezembro mas de forma muito original, a respeitar a própria identidade do festival. Comunicou-se para a audiência primária, para os fãs, os seguidores do Primavera Sound e que melhor compreendem o conceito.
Como não era uma boa altura para comunicar, o que fizemos foi uma divulgação com lives do Facebook sincronizados com Insta stories, em que no live se seguiam pessoas na cidade do Porto e em que se dava pistas sobre a banda que se iria anunciar. Isto estava cruzado com Insta stories onde se podia confirmar qual era a banda. Durou cerca de uma hora e teve uma enorme audiência. Foi quase como uma revelação teaser do cartaz, só em redes sociais.
A verdade é que este festival constrói-se, em termos de comunicação, a partir daí. Como não é algo mainstream, começou-se pela audiência e foi-se alargando até a um mês do festival, em que o conteúdo, já diferente, chegou aos breaks de televisão.
Acredito que toda esta antecipação ajudou ao crescimento. Se bem que, já o ano passado, o balanço final foi 82 mil bilhetes. O que está a haver é uma maior apropriação das pessoas.
Como é que acontece essa antecipação?
O mundo inteiro antecipou a comunicação dos festivais. Como Barcelona antecipou, e há sempre uma relação estreita e de sinergias entre nós e eles, antecipámos também!
É um festival construído num nível de parceria muito elevado. Desde o início que a edificação tem sido conjunta …
O main sponsor não interfere no cartaz!
Nada. O que fazemos é toda a comunicação, o desenho das estruturas com o João Paulo Feliciano – desde o pórtico ao palco ou o espaço VIP -, as activações!
O desafio para uma marca como a Nos cuja missão é ligar as pessoas ao que as apaixona, é muito maior do que comunicar para as 90 mil que vêm ao festival. Temos que conseguir um equilíbrio de pauta junto de todos os stakeholders – o promotor, que tem objectivos comerciais, uma marca que tem objectivos de posicionamento, de afinidade, de ocupação de um território onde todas as concorrentes directas jogam, e a interpretação artística. E com o propósito de fazer disto algo diferente de tudo o resto. Este não é o melhor festival. É um festival de culto.
Manter o equilíbrio e crescer sem estragar é o desafio?
É. Mas acho que estamos todos sintonizados. A Picnic está sempre muito atenta a que não se estrague a experiência. Para nós, enquanto patrocinador, o que é importante é que as pessoas que cá estão sintam essa mesma experiência – sabendo que será diferente da que foi há cinco anos, quando ainda pioneiros, começámos a descobrir o que é que isto era…
Pegar numa marca jovem, com três anos, como a Nos, e conseguir que tenha a plasticidade necessária para poder estar aqui, como aqui pede, ou poder estar no Nos Alive como ali se pede, é um desafio! E, pelo meio, saber também dar a quem vem o que nos pede.
Por isso é que logo no dia seguinte ao festival terminar fazemos um tour pelo recinto para perceber o que esteve melhor e pior, onde falhamos, onde poderemos fazer mais.
Já há respostas?
Uma das coisas que todos interiorizamos foi que temos que manter aquilo que faz deste festival um festival único. É um festival que acontece no Porto e que se abre para lá do festival, como aconteceu este ano com concertos em espaços da cidade e que ajudaram a acolher os estrangeiros e a mostrar a quem não consegue ir ao festival um pouco dele.
A marca Nos é muito bem tratada no recinto. Mas quem vem já reconhece a marca – Nos Primavera Sound – ou vem ao Primavera Sound?
Quem vem, e é bom que não tenhamos ilusões, é pela música. Depois, o nosso desafio é ter presenças relevantes que façam com que essa associação exista e crie identificação, estima, empatia, proximidade. Algo que não se mede em euros no dia a seguir ao festival terminar. Mas o festival também gera muito retorno mediático, muita visibilidade, ajuda muito a trabalhar dimensões da marca da categoria onde estamos: a das comunicações, dos conteúdos, do entretenimento.
Se temos objectivos de conseguir com que o máximo de pessoas que está no festival diga que vai ao Nos Primavera Sound? Claro! E o objectivo é mesmo 100%, o que será difícil também pelo facto de termos muitos estrangeiros. E não temos a ilusão de que quem vem é pela qualidade da programação artística.
Este foi o ano em que o festival ganhou vida própria e, aí, a marca ajudou muito. Porque uma marca como a Nos consegue investir, comunicar, amplificar e ajudar toda uma equipa que percebe de música.
Pergunta: estão já onde querem estar? Não. Queremos sempre mais. Temos sempre coisas para melhorar e continuamos a aprender com os erros. Até porque estamos num mercado muito competitivo, com marcas muito fortes e somos a marca mais jovem. Temos que trabalhar muito, apesar de o nosso saber fazer não vir apenas destes três anos!
Texto de M.ª João Vieira Pinto