O Marketing nas PME: pequenos milagres, esperam-se
Por Orlando Andrade, Head of Marketing & E-Commerce da AMF Shoes/ToWorkFor e Aloft
Sabia que em Portugal a relação de Grandes para Pequenas e Medias Empresas é de cerca de 1 para 1000?
Provavelmente, sabia (eu não, confesso). Mas foi a pensar nos profissionais de marketing que trabalham nas cerca de 833 mil PME nacionais, que a Marketeer me desafiou a partilhar a minha opinião.
Porquê? Porque o tecido empresarial é mais do que as grandes marcas e os seus grandes departamentos e agências criativas a desenvolverem grandes campanhas com orçamentos (nunca suficientemente) grandes. Não me interpretem mal, nada contra os grandes. Só inveja dos orçamentos, talvez. Aliás, também participei em muitas campanhas grandes para grandes marcas. Mas hoje, enquanto responsável por todo o Marketing e Comunicação de duas PME, em simultâneo, a minha visão alterou-se radicalmente, em todos os sentidos.
O meu quotidiano é uma verdadeira maratona de malabarismos, onde equilibrar recursos limitados e grandes expectativas (não) é a única regra:
– A primeira regra é que, aqui, não há espaço para estrangeirismos. “Target” é público-alvo, “leads” são contactos e “engagement” é interacção. Ponto.
– A segunda é que cada cêntimo tem de ser justificado. Maldito ROI. Não há ideias “giras” só porque sim e tudo o que não pode ser mensurado tem de ser muito (mesmo muito) bem justificado.
– A terceira é que as estratégias do Marketing e da Comercial têm de estar bem alinhadas. Isto aplica-se a todas as empresas, claro, mas numa PME a sintonia entre estes dois departamentos tem de ser perfeita.
– E a última é o início de tudo: o plano e o orçamento anual de Marketing. Ambos têm de ser cuidadosamente preparados para garantir independência da equipa e capacidade financeira para executar todas as acções planeadas. Nota: depois de aprovado, raramente há espaço para injecções orçamentais.
Voltemos ao título desta crónica para falar na abrangência do Marketing:
Eventos internos? O Marketing organiza. Comunicação institucional? Envolve o Marketing. Acções comerciais? O Marketing deve ter ideias. Feiras e Eventos? O Marketing trata. E publicidade? Sessões fotográficas? Gestão de patrocínios? Comunicação Social? Media paga? Campanhas offline? Online? E-commerce? Social media? Email-marketing? M-a-r-k-t-i-n-g. Não é assim que se escreve, mas é para reforçar a ideia.
Corta para exemplos concretos:
As feiras e eventos são verdadeiras batalha para destacar a nossa marca da concorrência. O que poucos sabem é que os holofotes dos três dias de feira escondem vários meses de trabalho. Da inscrição, localização e design do stand, até aos materiais promocionais, convites, comunicação (pré, durante e pós), activações e estratégias de angariação. No final, normalmente, se se lembrarem de nós não é bom sinal.
No digital a receita é simples: fazer omeletes sem ovos, procurando alcançar resultados impressionantes com um orçamento (peço desculpa à administração) modesto. Cada cêntimo deve ser cuidadosamente alocado para maximizar o impacto – seja investindo em anúncios segmentados nas redes sociais ou optimizando o nosso site para melhorar o ranking nos motores de busca.
Aqui o Marketing de Conteúdo é a base da nossa estratégia de SEO. E as minhas equipas, embora pequenas (mas boas), funcionam como agências criativas dentro da marca, actuando como cliente, criativo e produtor ao mesmo tempo. Serviços externos só em casos especiais. A melhor dessas excepções é a campanha “Risky Advertising” da ToWorkFor – com criatividade SaTG e produção Krypton – que ao conquistar mais de 15 ouros, pratas e bronzes no Festival CCP e no Meios & Publicidade, tornou esta “pequena” marca sediada em Guimarães numa das mais premiadas a nível nacional.
No mundo do e-commerce, o desafio é ainda maior. Gerir uma loja online significa lidar com uma infinidade de detalhes, dos stocks à optimização da experiência do utilizador no site. E mesmo não sendo uma prioridade estratégica, a loja online da ToWorkFor apresenta uma facturação de centenas de milhares de euros/ano. O segredo é analisar e testar a nossa estratégia de ads, email-marketing (e não só), sempre em busca de novas tendências para conquistar e fidelizar o consumidor.
Por fim, talvez a tarefa que exige mais dedicação: gerir redes sociais é como ter um jardim que nunca pára de crescer. Uma presença online relevante e apelativa exige muito brainstorming (estrangeirismo, eu sei) em busca de ideias para “alimentar” os seguidores, seja via conteúdo original, parcerias estratégicas ou interacções criativas. Sempre de olho nas métricas, analisando o desempenho de cada publicação e, claro, adaptando o conteúdo da marca a cada plataforma: Linkedin, Facebook, Instagram, Tik Tok, Whastapp, Blog – cada rede tem as suas leis.
E é isto. A vantagem de uma PME é aprender a “tocar todos os instrumentos da banda”. Bem ou mal, este envolvimento dá-nos uma experiência enorme na gestão de problemas e de pessoas. Há uma emoção extra em enfrentar o desconhecido todos os dias, e cada desafio superado é uma vitória. No Marketing (e não só) das PME, é adaptar ou morrer. E, por vezes, acontecem milagres.