Opinião de José Pedro Silva, Head of Brand Marketing, Lactogal
Enquanto as marcas entram no novo ano com discursos de aceleração, performance e crescimento, as pessoas entram em modo de recuperação. Recuperam do excesso de estímulos, da comparação permanente, da sensação de estar sempre aquém de uma versão idealizada de si próprias. Janeiro não é um ponto de partida limpo.
E talvez seja precisamente por isso que este mês expõe algo mais profundo do que fadiga sazonal: expõe a dificuldade crescente do marketing em reconhecer o que é, de facto, relevante para o seu target.
A dissonância não é de tom. É de leitura.
O problema não é o falar demasiado alto. É falar fora de contexto. Durante demasiado tempo, o marketing treinou–se para comunicar mudança como se todas as pessoas estivessem permanentemente disponíveis para avançar. Mudança como empurrão, como desafio, como confronto com uma versão melhor de si próprio. Em Janeiro, essa lógica entra em curto–circuito. O que para as marcas é inspiração, para muitas pessoas soa a exigência. O que é apresentado como motivação começa a parecer pressão. Mesmo quando o discurso adota a linguagem do bem–estar, da saúde mental ou do autocuidado, a lógica subjacente mantém–se: cuidar de si como mais uma tarefa, mais um objetivo, mais uma performance. E isto não é um problema criativo. É um problema de leitura.
Quando a relevância é confundida com intensidade
Nos últimos anos, relevância foi progressivamente confundida com presença. Estar em todos os canais. Falar com frequência. Responder em tempo real. Personalizar ao limite. A crença implícita era simples: quanto mais próximo, mais relevante.
Ultimamente, essa crença começa a colapsar. A tecnologia normalizou–se. A personalização tornou–se excessiva. A eficiência passou de meio a valor moral. O resultado não foi mais relevância, foi mais saturação. As marcas sabem cada vez mais sobre as pessoas, mas parecem compreender cada vez menos como elas se sentem.
O novo paradoxo do marketing é este: nunca foi tão fácil chegar ao target e nunca foi tão difícil dizer–lhe algo que valha a pena ouvir.
O cansaço ativo do consumidor
O consumidor de 2026 não será apático. Será mais seletivo. Desenvolveu anticorpos contra excesso de mensagens, excesso de estímulos, excesso de urgência. Sabe filtrar
automaticamente os placements tradicionais da publicidade, quando não usa a própria tecnologia para os evitar. Ignora não porque não se importa, mas porque aprendeu que prestar atenção tem um custo emocional.
Janeiro é o mês em que o marketing fala mais alto quando as pessoas só querem silêncio. É
também o mês em que o setor projeta futuros, enumera tendências e promete reinvenções, quase sempre com uma energia que não encontra eco no estado emocional real de quem está do outro lado.Enquanto as marcas entram no novo ano com discursos de aceleração, performance e crescimento, as pessoas entram em modo de recuperação. Recuperam do excesso de estímulos, da comparação permanente, da sensação de estar sempre aquém de uma versão idealizada de si próprias. Janeiro não é um ponto de partida limpo.
E talvez seja precisamente por isso que este mês expõe algo mais profundo do que fadiga sazonal: expõe a dificuldade crescente do marketing em reconhecer o que é, de facto, relevante para o seu target.
A dissonância não é de tom. É de leitura.
O problema não é o falar demasiado alto. É falar fora de contexto. Durante demasiado tempo, o marketing treinou–se para comunicar mudança como se todas as pessoas estivessem permanentemente disponíveis para avançar. Mudança como empurrão, como desafio, como confronto com uma versão melhor de si próprio. Em Janeiro, essa lógica entra em curto–circuito. O que para as marcas é inspiração, para muitas pessoas soa a exigência. O que é apresentado como motivação começa a parecer pressão. Mesmo quando o discurso adota a linguagem do bem–estar, da saúde mental ou do autocuidado, a lógica subjacente mantém–se: cuidar de si como mais uma tarefa, mais um objetivo, mais uma performance. E isto não é um problema criativo. É um problema de leitura.
Quando a relevância é confundida com intensidade
Nos últimos anos, relevância foi progressivamente confundida com presença. Estar em todos os canais. Falar com frequência. Responder em tempo real. Personalizar ao limite. A crença implícita era simples: quanto mais próximo, mais relevante.
Ultimamente, essa crença começa a colapsar. A tecnologia normalizou–se. A personalização tornou–se excessiva. A eficiência passou de meio a valor moral. O resultado não foi mais relevância, foi mais saturação. As marcas sabem cada vez mais sobre as pessoas, mas parecem compreender cada vez menos como elas se sentem.
O novo paradoxo do marketing é este: nunca foi tão fácil chegar ao target e nunca foi tão difícil dizer–lhe algo que valha a pena ouvir.
O cansaço ativo do consumidor
O consumidor de 2026 não será apático. Será mais seletivo. Desenvolveu anticorpos contra excesso de mensagens, excesso de estímulos, excesso de urgência. Sabe filtrar
automaticamente os placements tradicionais da publicidade, quando não usa a própria tecnologia para os evitar. Ignora não porque não se importa, mas porque aprendeu que prestar atenção tem um custo emocional.
A resposta clássica do marketing tem sido previsível: mais frequência, mais otimização, mais personalização. Mas esta resposta parte de um erro de diagnóstico. Assume que a irrelevância se resolve com intensidade, quando na verdade se resolve com critério e filtro. Atenção não se conquista por insistência. Conquista–se por adequação ao momento, ao estado emocional, à disponibilidade real do target. Relevância é saber quando falar e quando não falar.
A crise silenciosa da “experiência”
Durante anos, o marketing elevou a experiência a dogma. Tudo tinha de ser memorável, imersivo, surpreendente. Cada interação tinha de justificar a sua existência com impacto emocional. Mas a vida das pessoas tornou–se ela própria demasiado complexa para que cada contacto com uma marca exija envolvimento cognitivo e emocional.
O que começa a ser valorizado não é a experiência extraordinária, mas a mensagem simples e confiável. Em 2026, a melhor experiência será, muitas vezes, aquela que respeita o contexto do target e não exige mais do que ele tem para dar naquele momento. A surpresa deixa de ser valor universal. Passa a ser dependente da leitura correta de quem está
do outro lado.
Personalização não é empatia
Por sua vez, a personalização prometeu relevância individual. Em muitos casos, entregou sensação de vigilância. E essa tensão deixa de ser ignorável.
As marcas mais sofisticadas perceberão que personalizar não é saber tudo sobre alguém, mas saber o que não é necessário saber para ser útil. Que há uma diferença fundamental entre compreender um target e persegui–lo. O novo luxo não será sentir–se reconhecido por um algoritmo. Será sentir–se respeitado no seu
espaço, no seu tempo e na sua atenção.
Branding volta a ser leitura antes de ser expressão
Neste contexto, o branding deixa de poder ser tratado como estética ou tom de voz. Volta a ser o que sempre foi nos seus melhores momentos: uma forma disciplinada de ler o mundo, as pessoas e o papel que a marca pode legitimamente ocupar, com permissão do seu target. Marcas relevantes em 2026 não serão as que dizem mais coisas, mas as que dizem as coisas certas às pessoas certas e aceitam não ser relevantes para todas. Num mundo onde tudo pode ser produzido, a verdadeira escassez não é criatividade. É clareza
sobre para quem trabalhamos e o que realmente importa para ele.
A desaceleração como sinal de maturidade
Talvez a tendência mais contraintuitiva de 2026 seja esta: desacelerar deixa de ser sinal de fragilidade e passa a ser sinal de maturidade estratégica.
Marcas que não reagem a tudo, que não entram em todas as conversas e que escolhem o silêncio quando percebem que falar acrescentaria pouco valor ao target. Estar presente quando faz sentido como sentido mútuo de respeito por quem a marca quer ser, como quer ser percebida e pelo que o consumidor quer ver, consumidor.
A crise silenciosa da “experiência”
Durante anos, o marketing elevou a experiência a dogma. Tudo tinha de ser memorável, imersivo, surpreendente. Cada interação tinha de justificar a sua existência com impacto emocional. Mas a vida das pessoas tornou–se ela própria demasiado complexa para que cada contacto com uma marca exija envolvimento cognitivo e emocional.
O que começa a ser valorizado não é a experiência extraordinária, mas a mensagem simples e confiável. Em 2026, a melhor experiência será, muitas vezes, aquela que respeita o contexto do target e não exige mais do que ele tem para dar naquele momento. A surpresa deixa de ser valor universal. Passa a ser dependente da leitura correta de quem está
do outro lado.
Personalização não é empatia
Por sua vez, a personalização prometeu relevância individual. Em muitos casos, entregou sensação de vigilância. E essa tensão deixa de ser ignorável.
As marcas mais sofisticadas perceberão que personalizar não é saber tudo sobre alguém, mas saber o que não é necessário saber para ser útil. Que há uma diferença fundamental entre compreender um target e persegui–lo. O novo luxo não será sentir–se reconhecido por um algoritmo. Será sentir–se respeitado no seu
espaço, no seu tempo e na sua atenção.
Branding volta a ser leitura antes de ser expressão
Neste contexto, o branding deixa de poder ser tratado como estética ou tom de voz. Volta a ser o que sempre foi nos seus melhores momentos: uma forma disciplinada de ler o mundo, as pessoas e o papel que a marca pode legitimamente ocupar, com permissão do seu target. Marcas relevantes em 2026 não serão as que dizem mais coisas, mas as que dizem as coisas certas às pessoas certas e aceitam não ser relevantes para todas. Num mundo onde tudo pode ser produzido, a verdadeira escassez não é criatividade. É clareza
sobre para quem trabalhamos e o que realmente importa para ele.
A desaceleração como sinal de maturidade
Talvez a tendência mais contraintuitiva de 2026 seja esta: desacelerar deixa de ser sinal de fragilidade e passa a ser sinal de maturidade estratégica.
Marcas que não reagem a tudo, que não entram em todas as conversas e que escolhem o silêncio quando percebem que falar acrescentaria pouco valor ao target. Estar presente quando faz sentido como sentido mútuo de respeito por quem a marca quer ser, como quer ser percebida e pelo que o consumidor quer ver, consumidor.
O problema não é Janeiro. É a perda de critério.
Janeiro apenas expõe aquilo que o resto do ano disfarça: um marketing que desaprendeu a ler o seu público antes de falar, que confunde capacidade de emissão com legitimidade, que acredita que dizer algo é o mesmo que ter algo relevante para dizer.
O futuro do marketing não passa por ser mais tecnológico, mais inteligente ou mais criativo. Obviamente, são ingredientes essenciais, mas acima de tudo passa por voltar a merecer atenção. Porque se uma marca não consegue distinguir o que é ruído do que é relevante para o seu target, o problema não é o consumidor estar cansado. É o marketing ter parado de escutar antes de falar.
