O marketeer VS data scientist – quem faz o quê?
Por Star Talks – Conversas de Marketing by Prémio Cinco Estrelas
Tradicionalmente, o marketeer tem uma função mais criativa, de concepção do mecanismo (campanha) a implementar para atingir determinados objectivos. O data scientist tem, preconceitualmente, um perfil mais analítico, menos expansivo, focado nos bits e bites. Tempos foram em que estas duas figuras nem se cruzavam dentro de uma organização. Na verdade, o analista de dados dava suporte à área financeira e o marketeer à área comercial.
Para uma eficaz transformação e transição digital do marketing este modelo não serve.
Por um lado, o analista de dados tem de ter sensibilidade ao negócio, ser capaz de entrar dentro da situação e de a explicar de modo entendível. Por outro, o marketeer, por muito criativo que seja, terá necessariamente de saber olhar para os dados, ter sensibilidade aos números, para os interpretar e actuar sobre eles.
Se as mais valias da solução a implementar e a forma de a utilizar não chegarem aos destinatários dos dados, de nada servirão. Daí que na transição digital das empresas seja também importante a presença de áreas como os Recursos Humanos e a Formação.
A tecnologia em geral traz-nos uma tendência para a automatização analítica, o que retira alguma liberdade de movimentos à criatividade obrigatória no marketing. Assim, podemos mesmo arriscar que o analista de dados e o marketeer deverão fazer dupla (ou tripla, ou quádrupla, ou …) como o copy e o designer numa agência de publicidade, em equilíbrio: nem o data scientist pode pensar que os dados são tudo, nem o marketeer se pode encostar exclusivamente aos dados para definir a sua atuação, para além de que deverá guiar os desenvolvimentos a fazer em analítica.
Diferentes entre iguais?
A principal diferença entre o marketeer e o data scientist é que o analista de marketing deve ser um profissional nativo de marketing com competências profissionais para gerar insights, avaliar os consumidores, identificar tendências e conseguir humanizar estratégias e táticas de marketing. Por outro lado, um cientista de dados é um profissional nativo de dados com competências analíticas, orientadas ao business intelligence, captar insights analíticos de fontes de dados estruturadas e não estruturadas por forma a minimizar riscos e dar maior assertividade estatística às estratégias e táticas de marketing.
Tecnicamente, um analista de marketing é sólido em criar relações entre dados e necessidades de marketing, enquanto o cientista de dados é o verdadeiro defensor de trazer para cima da mesa os dados e estatísticas avançadas e trazer os resultados mais confiáveis, limpos e rápidos.
Será que a tecnologia e as inovações aplicacionais dentro das empresas estão a forçar uma fusão entre estes dois perfis ou iremos manter uma relação de parceria estrutural entre estas duas funções? Isto para não perder a dimensão interrelacional entre as marcas e os consumidores, e sempre na perspetiva eficiente e eficaz que os dados aportam às estratégias e mensagens de marketing. Vamos ver o que o futuro nos reserva!
Esta segunda Star Talk by Prémio Cinco Estrelas contou com a participação de Francesco Costigliola, Chief Analytics Officer da Caixa Geral de Depósitos; Ana Bastos, advogada especialista em protecção de dados e tecnologia, partner da Antas da Cunha Ecija & Associados; e Carlos Costa Cruz, head of Marketing & Partnerships da Askblue.