Desde o seu lançamento em 2012, Papa Figos transformou-se num dos maiores casos de sucesso do Douro e numa das marcas de vinho mais reconhecidas pelos consumidores portugueses. O que começou com um tinto que rapidamente conquistou o mercado evoluiu para um portefólio completo, com branco e rosé, que reforça a presença da marca nos diferentes momentos de consumo. Hoje, Papa Figos é líder da categoria e detém o maior brand power em Portugal, segundo o Still Wine Brand Health Tracker do IWSR, consolidando uma reputação assente na qualidade, na autenticidade e numa mensagem de otimismo que tem marcado o seu percurso.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista exploramos os bastidores deste crescimento, os desafios enfrentados, o papel da inovação, a importância da ligação à gastronomia e aos eventos de lifestyle, bem como as ambições futuras da marca dentro e fora de Portugal. A partir das palavras de Filipe Gonçalves, CMO da Sogrape, percebemos como a marca se tornou um símbolo de leveza, união e confiança e porque continua a ser, para muitos, a escolha certa quando “algo bom se adivinha”.
Como tem sido a evolução da Papa Figos desde o seu lançamento até ao posicionamento atual?
A história de Papa Figos começa em 2012, com o lançamento do Tinto, no coração do Douro. O sucesso foi tão imediato que, rapidamente, nos levou a alargar o portefólio com o Papa Figos Branco, em 2016 e, mais recentemente, com Papa Figos Rosé, em 2022. Em apenas cinco anos após o lançamento, alcançámos a liderança na categoria do Douro e, inclusive, ultrapassámos a meta de dois milhões de garrafas vendidas. Em 2024, este percurso de crescimento culmina no reconhecimento de Papa Figos como a marca de vinho com maior brand power em Portugal no Still Wine Brand Health Tracker in Portugal, do IWSR. Através do portefólio completo (Tinto, Branco e Rosé), oferecemos uma proposta de valor segura e aspiracional para os canais on trade e off trade.Esta evolução permitiu-nos consolidar a marca que celebra a simplicidade, a autenticidade e a alegria tranquila. O nosso posicionamento é o de um embaixador do bem e do otimismo, oferecendo um Douro que é fácil de escolher e ainda mais fácil de amar, alinhado com a assinatura que nos guia: Algo bom se adivinha.
Quais foram os principais desafios enfrentados na construção da marca Papa Figos?
Os nossos maiores desafios até à data passaram por ganhar distribuição no on e off trade, a par com consolidar o conceito da marca num contexto marcado por baixos níveis de investimento e garantir um posicionamento de qualidade num universo de mercado com muitas marcas, algumas delas com preços mais acessíveis.
Hoje, o foco reside em consolidar a trajetória de sucesso e de liderança numa categoria com uma concorrência tão elevada. Falamos de um trabalho contínuo, com o objetivo claro de garantir que Papa Figos Branco e Rosé seguem o caminho de êxito, traçado pelo Tinto.
E o grande desafio é, agora, assegurar a excelência e a consistência, honrando a lealdade dos nossos consumidores. Queremos reforçar, a cada garrafa, a certeza de que a escolha de Papa Figos é uma escolha segura, que representa o Douro, que traz uma mensagem positiva e entrega um vinho que transporta leveza.
Como descreveria a identidade e o ADN da Papa Figos atualmente?
Para começar, o nome da marca presta uma bonita homenagem a uma ave migratória, símbolo de bom presságio e que visita o Douro na primavera. O oriolus oriolus, mais conhecido por papa figos em Portugal, é de uma beleza ímpar nas suas variações masculina e feminina, e o centro da nossa comunicação visual.
Em termos de identidade, com Papa Figos, celebra-se a simplicidade, a autenticidade e a alegria tranquila de fazer bem. O nosso insight principal é que os consumidores procuram vinhos que tragam uma sensação de leveza e bem-estar ao seu dia-a-dia.
Partindo desta premissa, a marca personifica o amigo alegre e bondoso que transforma o quotidiano em prazeres simples. O nosso propósito central é celebrar a beleza da natureza do Douro, levando leveza, alegria e um puro sentido de união à mesa.
Papa Figos é o elemento que une as pessoas de forma descontraída, o conector tranquilo, que faz os convidados e anfitriões sentirem-se confiantes e confortáveis, reforçando a nossa natureza otimista e despretensiosa.
De que forma o portefólio da Sogrape tem influenciado o desenvolvimento da marca Papa Figos?
O desenvolvimento da marca Papa Figos é inseparável da solidez e credibilidade da Sogrape. Estar inserido num dos principais grupos de vinho em Portugal permite-nos beneficiar de um vasto know-how em viticultura e enologia, garantindo um padrão de qualidade elevado e consistente em todas as colheitas.
Esta cultura de excelência e a capacidade de investimento em inovação permitem-nos ser o principal embaixador do Douro. Para Papa Figos, isto traduz-se na capacidade de oferecer ao consumidor uma escolha de confiança, que faz parte das suas preferências de vinho, garantindo sempre uma ótima experiência.
Qual o papel da inovação na estratégia de Papa Figos?
O papel central da inovação na estratégia de Papa Figos reside em garantir a excelência na origem e a qualidade sustentável das uvas. Procuramos ativamente honrar o Douro, onde o nosso vinho nasce, investindo em tecnologia de ponta na vinha. Fazemos isto através de ferramentas como a monitorização de folhagem via drones e a utilização de estações meteorológicas, para garantir a qualidade das uvas e assegurar práticas de viticultura que são responsáveis e sustentáveis. Esta inovação reflete o nosso compromisso com a consistência e a confiança que o consumidor deposita na marca, garantindo que Papa Figos é sempre uma escolha de elevada qualidade.
Qual a importância dos eventos de lifestyle e gastronomia para a estratégia de comunicação da marca? Como é que a presença contínua no Chefs on Fire contribuiu para a notoriedade da Papa Figos?
Os eventos de lifestyle e gastronomia são cruciais porque nos permitem criar pontos de contacto diretos e emocionais com o nosso público-alvo, dando vida ao que a marca representa.
O nosso envolvimento no Chefs on Fire (CoF) começou com um takeover ao Pop Up de Foz Côa – 2024, que serviu como um teste de sucesso e de ligação à natureza. 2025 marcou o primeiro ano de presença da marca no evento principal, que tem crescido significativamente em número de pessoas e em geografias. Esta participação permitiu-nos alcançar cerca de cinco mil visitantes diários, além de nos dar a oportunidade de receber clientes e parceiros do trade num dia reservado a convidados.
Estes eventos são o palco ideal para vivenciar o perfil e a personalidade dos vinhos Papa Figos: promovem o brand awareness, garantem proximidade com os consumidores e geram oportunidades de experiência com a marca e com a alta gastronomia em locais inesquecíveis.
Que impacto tiveram os Pop Ups em Aveiro e Vilamoura na perceção do público em relação à marca?
Os Pop Ups geraram um impacto extremamente positivo, elevando a perceção do público em relação à marca. Onde estivemos presentes, transformámos a degustação num momento de experiência de marca elevada, que reforçou a ligação à natureza e a necessidade de fugir à rotina.
A qualidade da marca e o reconhecimento da região do Douro permitiram que a experiência vivida nos festivais tivesse um claro upgrade no valor percecionado.
Como se articula a comunicação da Papa Figos para garantir consistência em diferentes canais e eventos?
O nosso sucesso foi construído organicamente: a nossa goodwill foi alimentada pela partilha natural e genuína do consumidor através do “passa a palavra”, da excelência entregue pelos nossos vinhos a quem os experimentou, e da consistência de qualidade e dos valores que transmitimos.
Até 2024, a marca chegou à liderança de mercado e destacou-se com maior brand power em Portugal no Still Wine Brand Health Tracker in Portugal, do IWSR, com uma abordagem de comunicação mínima
Nesse mesmo ano (2024), implementámos uma estratégia de comunicação digital focada em social media (IG). Em 2025, reorientámos a estratégia para o eixo gastronómico, estabelecendo uma relação sólida com o Chefs on Fire, território onde pretendemos continuar a apostar. A consistência é garantida ao mantermos o foco no ADN da marca.
As nossas ativações, seja em social media, em loja, em restaurantes ou em eventos como o Chefs on Fire, são o palco onde a mensagem “Algo bom se adivinha” se materializa. É através destas experiências que convidamos o consumidor a sentir essa leveza e bondade que a marca evoca, reforçando a crença de que estão a fazer a escolha certa.
De que forma a marca utiliza o storytelling para criar ligação emocional com os consumidores?
A inspiração na ave Papa-Figos (Golden Oriole) é a espinha dorsal do nosso storytelling. O pássaro é o nosso embaixador de marca e um embaixador sazonal do Douro: a sua chegada coincide com a primavera e o florescer das vinhas; a sua partida, com o início da vindima. A sua presença assinala que a paisagem da vinha está ecologicamente equilibrada.
Esta narrativa de migração e retorno evoca um sentimento de otimismo, prosperidade e de que algo bom está para acontecer. Ao ampliarmos a comunicação para redes sociais e ativarmos a marca junto do cliente final, conseguimos materializar este sentimento, transformando-o num elo emocional forte e duradouro.
Por que motivo decidiram apostar numa ligação tão forte entre o vinho, a gastronomia e as experiências ao ar livre?
Esta aposta decorre de uma profunda compreensão do consumidor português e do perfil do nosso vinho. Em Portugal, a cozinha e o convívio à mesa são pilares da nossa tradição e do modo como partilhamos diferentes momentos e emoções. Papa Figos é um vinho de perfil notoriamente gastronómico, que se integra de forma simples e calorosa em qualquer convívio.
Que papel considera que os eventos gastronómicos têm na construção do território da marca Papa Figos?
O nosso território de comunicação está relacionado com a “Conexão com a Natureza” e o “Escapismo”, abraçando a gastronomia de forma natural e promovendo a procura por momentos que tragam leveza, otimismo e um sentido puro de união. Os eventos gastronómicos, como a parceria com o Chefs on Fire, são cruciais porque são o veículo ideal para materializar este território.
Como é que a participação nestes eventos permite aproximar o público-alvo da marca?
A participação em eventos de proximidade permite-nos gerar awareness e, mais importante, promover a lealdade e o insight da marca. Num mundo digital, a interação humana direta é insubstituível. Os eventos permitem-nos focar a nossa atenção no consumidor, transformando a garrafa numa experiência tátil e emocional. É aí que o consumidor se aproxima da marca, onde Papa Figos deixa de ser apenas um vinho para se assumir com um catalisador de união, promovendo momentos alegres e sinceros. Esta experiência direta reforça o sentimento de que estão a fazer uma escolha de confiança, que os faz sentir bem consigo mesmos, e que evoca a leveza e a bondade que a marca Papa Figos representa.
De que forma a Papa Figos se diferencia neste tipo de eventos face a outras marcas concorrentes?
A diferenciação de Papa Figos assenta na qualidade do produto, do serviço e na imersão total da experiência de marca. Acreditamos que é mais eficaz criar memórias do que oferecer brindes de menor valor. Para dar corpo a esta experiência, construímos espaços imersivos à imagem da marca e contámos com uma equipa permanente de promotores que assegurou que ninguém ficasse de copo vazio. Com foco na divulgação de Papa Figos Rosé, dinamizámos ações com os nossos fãs, oferecendo lembranças de qualidade. Toda a comunicação do evento foi trabalhada de modo 360, incluindo parcerias com figuras públicas e a criação de conteúdos autênticos, garantindo a longevidade da ativação.
Quais são as principais novidades e perspetivas para a marca em 2026?
O ano de 2026 será marcado por um período de grande dinamismo e renovação para Papa Figos. Temos planos ambiciosos que visam renovar e fortalecer a imagem da marca junto do nosso consumidor.
Ainda que não possamos revelar detalhes específicos com esta antecedência, o que podemos garantir é que, tal como o pássaro que nos inspira e que regressa todos os anos, Papa Figos vai continuar a trazer consigo a mensagem de otimismo, de que “Algo de bom está”, de facto, a adivinhar-se no horizonte da marca e nos seus mercados.
Que novos mercados ou segmentos estão a ser considerados para o crescimento da Papa Figos?
Sendo Papa Figos líder da categoria em Portugal, a nossa ambição de crescimento passa naturalmente pela internacionalização da marca.
Tal como o pássaro migratório que anualmente percorre milhares de quilómetros entre o Douro e territórios na África Subsariana, a marca tem todas as características e potencial para ser relevante por esse mundo fora, pintando o mapa com a nossa mensagem de otimismo. O foco é levar a qualidade e a leveza do Douro a novos consumidores globalmente.
Como prevê que a marca evolua dentro do portefólio da Sogrape nos próximos anos?
Prevemos que a marca continue a reforçar a sua posição enquanto escolha certa e segura na família Douro. A evolução passará pela oferta de novos produtos que vão ao encontro da procura e das tendências do mercado, seja numa ótica de conveniência, seja no desenvolvimento de vinhos mais complexos e estruturados, ou na procura de perfis mais leves e easy to enjoy. A marca continuará a ser o embaixador que garante a confiança de que o consumidor está sempre a escolher o melhor.
Que papel terão os eventos e as experiências na estratégia futura da marca?
Num mundo digital cada vez mais saturado, a interação direta e humana com os nossos consumidores será fundamental. Os eventos e as ativações de marca são o palco onde o consumidor é o foco da nossa atenção e onde a nossa promessa de marca se cumpre.
É nestes palcos que o sentimento de que Algo bom se adivinha se materializa, levando a memória e a emoção da marca para o seu dia a dia. As experiências são a forma mais autêntica de construir uma ligação emocional forte, baseada na confiança e na alegria. Acreditamos que o nosso propósito de trazer leveza e união é o que nos diferencia, de preferência quando ficamos na memória de quem connosco (marca) interage.
Existem planos para desenvolver novos produtos ou extensões da marca Papa Figos?
Sim, a marca está atenta às necessidades e desejos do consumidor. Portanto, na sequência desta evolução, novas propostas “se avizinham” e serão, certamente, “Algo bom”, tal como prevemos na assinatura de Papa Figos.
Que mensagem gostaria de deixar aos consumidores e aos parceiros que acompanham a Papa Figos?
Num mundo saturado de polaridades e preocupações generalizadas, Papa Figos surge como um embaixador do bem. A nossa mensagem é de otimismo e de que a bondade e a simplicidade ainda importam. Queremos que as pessoas sintam que algo de bom acontece quando Papa Figos chega. A beleza dos detalhes e a certeza da qualidade permitem viver a vida com um ângulo positivo e descontraído.
