O futuro das marcas é meaningful

Por: Ana Roma Torres, Managing and Creative partner da Havas Play

Quando pensei em escrever sobre o poder dos con¬teúdos, confesso que pensei: não será mais do mesmo?

Content is king, conteúdos são mandatórios, conteúdos são a nova moda (já não tão nova), os consumidores querem conteúdos, as marcas precisam de conteúdos para se ligarem aos seus fãs… Todos já ouvimos estas e outras frases e sabemos que são muito certeiras.
Mas a verdade é que, passado este primeiro momento, paro e sei que não vivo sem conteúdos. E não é porque trabalho em Branded Content há já uns bons anos, mas porque vivo e respiro todo o tipo de conteúdo que me proporcione entretenimento, informação, inspiração e emoção. E vivo os conteúdos desde sempre: desde as primeiras histórias encantadas quando era criança, à emoção do primeiro filme no cinema – “Mary Pop­pins”, by the way – até ao mais ingénuo e encantado espectáculo de Natal dos meus filhos.

Mas o que é que isto tem a ver com conteúdos de marca? Tudo. Porque sejam de marca ou não, quando falamos em conteúdos, há premissas comuns que não podemos esquecer: storytelling por trás de tudo o que criamos que garanta a ligação a quem nos vê, ouve, sente; estratégia que defina bem objectivos e que nos permita chegar a algum lado; criatividade que nos permita inovar, surpreender e diferenciar dos demais players no mercado; e, last but not least, resultados que procuramos atingir, sejam eles quantitativos, qualitativos ou meramente emocionais.

Nunca antes vivemos uma era em que o poder do conteúdo fosse tão real e premente. Vivemos num mundo em overload de informação e conteúdos, no qual a internet, as redes sociais e a proliferação das plataformas de streaming nos bombardeiam diariamente com diferentes conteúdos, sendo assim cada vez mais difícil escolher ou focar a nossa atenção.
É aqui que a estratégia das marcas assume destaque, pois só através dela poderemos garantir que os nossos conteúdos vão sobressair e “furar” num contexto cada vez mais desafiante. Não é por acaso que os números mostram que 80% dos marketeers a nível mundial consideram a criação e desenvolvimento de conteúdos para as suas marcas uma prioridade.

Vivemos, por isso, momentos de grande competição ao nível dos conteúdos de marca, até pelas inúmeras possibilidades que nos apresentam. Daí ser fundamental perceber como se criam e qual o seu papel. São a voz mais genuína da nossa marca, que nos permite, muitas vezes, fugir do barulho da publicidade e conquistar um espaço mais qualitativo e querido no dia-a-dia dos nossos consumidores. Não falamos já de um nice to have, mas de um must-have para as marcas, que assim conseguem chegar às pessoas de forma mais relevante e eficaz.

Hoje em dia os conteúdos cumprem objectivos importantes em qualquer plano de comunicação: aumentam a notoriedade e visibilidade, constroem relações duradouras com os fãs, falam dos problemas e apontam soluções, reforçam a lealdade à marca e aumentam a confiança e autoridade da marca. É por isso de capital importância que a estratégia de conteúdos seja muito bem trabalhada, contribuindo assim para a consistência da comunicação e para a alta qualidade de tudo o que é produzido, o que explica que cada vez mais marcas, agências e outros players no mercado apostem em Branded Content.

E há conteúdos que dão particular prazer e que resultam, na verdade, bastante bem, que são todos os que reflectem uma causa, um propósito, assumindo um papel de responsabilidade social da marca, que em muito contribui para o seu posicionamento e presença na sociedade. Muitas vezes são estes os projectos que mais nos emocionam e enriquecem e que mais orgulho nos dão em trabalhar determinada marca. Cada vez mais este é também um bom caminho para construirmos uma estratégia de conteúdos que, de facto, toque as pessoas e as faça relacionar-se com a marca, além dos seus produtos e serviços.

Facilmente chego agora à conclusão que falar do poder dos conteúdos não é falar mais do mesmo, porque há muito ainda para desbravar, para criar, mentes para contagiar e marketeers para convencer… Porque o consumidor está mais do que convencido! É inato e, acima de tudo, natural consumir conteúdos, escolher o que lhes interessa e interagir com o que lhes faz sentido.

O poder dos conteúdos é, por isso, uma espécie de superpoder das marcas, que lhes permite escrever uma história única e ter uma voz. É através dos conteúdos e de campanhas que encaixam nesta forma de entreter e de chegar às pessoas que criamos comunidades e desenvolvemos uma cultura popular que transcende as marcas e que entra na vida das pessoas. E, por isso, insisto nesta ideia de superpoder, porque o que é que uma marca pode querer mais do que entrar na cultura de um povo, na defesa de uma causa e na criação de novas ideias e patrimónios?

É isto que no futuro vai permitir vender mais, crescer o negócio e aumentar o potencial da marca.
Um superpoder que, tal como nas histórias da DC e da Marvel, nem sempre é identificado de imediato. Pode estar escondido, ou só aparecer quando é necessário. O mesmo acontece com o Branded Content que criamos para as nossas marcas: ele pode estar sempre lá, brilha mais em certas alturas, muda e adapta-se, mas está sempre ao serviço dos outros e a criar ligações que ficam para a vida.

Pode parecer lírica esta visão, mas eu gosto de manter o meu olhar sonhador sobre o mundo e sobre o trabalho também, e acredito que há uma certa magia nos conteúdos que faz com que continuemos sempre a querer fazer mais e melhor.

E que me faz ter a certeza que nunca será “mais do mesmo”.