O frio não abranda? Acenda a salamandra
Depois de em Junho do ano passado a Leroy Merlin ter dado as boas-vindas tardias à Primavera, com a sua campanha “Primavera Tardia”, agora é chegado o momento de receber, também com um filme dedicado, o Inverno.
Os dois filmes nascem da observação da vida actual e do que todos os portugueses estão a passar. «A Leroy Merlin pretende continuar a ser o parceiro ideal para a realização dos projectos da casa, mesmo nesta época», assegura Ana Fernandes, responsável Marca e Comunicação Externa da Leroy Merlin.
«Em termos criativos as semelhanças são todas, a começar pela voz do locutor Miguel Borges, a música escolhida e estilo de prosa que são os mesmos», conta Pedro Ferreira, Executive Creative director da VLMY&R e director Criativo da campanha. E acrescenta: «Criámos esta “persona” na Primavera passada e achamos que se poderia manter por muitos e bons anos.»
Acompanhe a conversa com estes dois profissionais.
Quais os elementos que, na vossa perspetiva, foram determinantes para o sucesso da campanha “Primavera tardia”?
Ana Fernandes: A verdadeira chegada da Primavera em 2020 foi atrasada pela época excepcional de confinamento em que o País se encontrava. A campanha “Primavera tardia” da Leroy Merlin pretendeu despertar nos portugueses a vontade de preparar os seus jardins, terraços ou varandas antes do Verão.
O principal objectivo da campanha “Primavera tardia” era posicionar a Leroy Merlin enquanto o parceiro ideal nos diferentes projectos para a casa, com foco nos espaços exteriores, num momento tão crítico como o que vivíamos. Para tal, decidimos declarar “guerra” às ervas daninhas que foram crescendo descontroladamente, incentivando os portugueses a prepararem os seus jardins, terraços e varandas para receberem o Verão.
O sucesso da campanha é também demonstrado pelo contributo que tivemos na normalização da relação dos portugueses com os espaços exteriores das suas casas e pelo reconhecimento da campanha em todo o mercado, incluindo nos ADCE Awards.
A campanha “Primavera tardia” pretendeu essencialmente inspirar e ajudar as famílias a cuidarem das suas casas e jardins e incluiu diversos meios como rádio, publicidade em exterior e online, e um novo catálogo de jardim com mais produtos e ideias para o exterior. Nas redes sociais a campanha foi assinalada pela semana do jardim, entre 8 e 14 de Junho, com publicações temáticas baseadas em quatro temas-chave: Essenciais, Dicas, Inspiração e Projectos em Família.
A campanha que arranca agora, no Inverno, seguirá o modelo da anterior ao nível de linguagem e forma? Que semelhanças e diferenças com o filme anterior?
Pedro Ferreira: Estas campanhas surgiram, de forma quase espontânea, de observações da nossa vida e do que estamos todos a passar, embora alinhadas com as necessidades estratégicas de comunicação da Leroy Merlin. A campanha da Primavera nasceu da observação que todos fizemos durante o período de confinamento do crescimento, quase descontrolado, dos jardins e espaços verdes que nos rodeiam, e a campanha do Inverno resulta da importância que as nossas casas tiveram (e têm) durante todo o período da pandemia como espaços mais versáteis, que tiveram que adaptar-se às nossas necessidades e à nossa vivência, e do ambiente acolhedor que procuramos no Inverno.
Em termos criativos as semelhanças são todas, a começar pela voz do locutor Miguel Borges, a música escolhida e estilo de prosa que são os mesmos. Criámos esta “persona” na Primavera passada e achamos que se poderia manter por muitos e bons anos, Invernos e Primaveras. Esta voz, que pertence ao actor Miguel Borges a quem nunca faltará uma rima improvável para resolver qualquer problema. Em casa ou no jardim, porque é essa a sua ferramenta mais universal: o humor.
Quais os objectivos da nova campanha?
Ana Fernandes: Tal como na Primavera, sabemos que este Inverno é diferente, mas muitos dos hábitos de relação com a casa durante a época mais fria do ano mantêm-se e queremos celebrar essa união com uma campanha baseada na ideia central de “O frio está aí. E o calor também”, que traduz a forma como a Leroy Merlin pretende continuar a ser o parceiro ideal para a realização dos projectos da casa, mesmo nesta época. Queremos continuar a falar com os habitantes através de uma linguagem que será reconhecível para quem assistiu à campanha da “Primavera Tardia”, mas adaptada ao Inverno.
Qual a importância desta campanha numa altura em que os portugueses ainda estão muito confinados às suas casas devido à pandemia?
Ana Fernandes: Tal como aconteceu com o início da Primavera, entramos no Inverno com muitos portugueses confinados em casa. Com a chegada do Inverno chegam os dias frios, a chuva e o vento forte, que muitas vezes parece entrar casa adentro. Com esta nova campanha, pretendemos levar o calor a casa de todos os habitantes e “ao frio que não abranda” responder com o “acender da salamandra”.
Qual o investimento que representa? Em que meios estará presente?
Ana Fernandes: Esta campanha foi realizada em tempo recorde (cerca de 2 semanas) e é uma campanha low budget, na medida em que recorremos a formas alternativas de produção que permitiram, no mínimo tempo e com o mínimo investimento ter a campanha disponível em TV, Rádio e Digital a partir de 6 de Janeiro.
Ficha técnica
Director Criativo: Pedro Ferreira
Redactor: João Ribeiro
Produtora: VMLY&R
Realizador: António Amaral
DOP: Tomás Brice
Produtora de som: Som de Lisboa
Locutor: Miguel Borges