O fim do consumo tradicional e a necessária adaptação das marcas
Por Ricardo Monteiro, Fjord lead em Portugal
O ano de 2020 ficou marcado como o período mais introspectivo de que há memória. O fecho de portas apresentou-nos uma nova realidade, a partir da qual nasceram novos comportamentos e novas formas de consumo. Esta nova realidade deu lugar a um conjunto de tendências cada vez mais expressivas e com uma grande influência para as próximas décadas do século XXI, mas saberão as marcas responder?
Há um ano, o teletrabalho e a telescola tornaram-se uma realidade. Um lugar incomum que reuniu gerações num equilíbrio entre o espaço profissional e familiar, cujos índices de exigência associaram-se, por contraponto, a uma sensação de liberdade física. Fomos levados por uma primeira tendência – uma onda de deslocamento colectivo -, que hoje influencia o local ou a forma como trabalhamos, compramos, aprendemos, socializamos ou cuidamos da nossa saúde.
Em casa, o tempo foi-se ocupando com os primeiros projetos familiares. Adoptámos para o novo contexto português a tendência “do it yourself” e vimos de tudo, desde o trabalhador que reinventou a sua tábua de engomar para poder ter uma secretária, à família que aprendeu a fazer pão em casa. Por consequência, os consumidores de hoje tornaram-se cada vez mais parte do processo de criação e as marcas terão de repensar os seus produtos e serviços para que possam ser transformados pelos seus clientes.
E se este é o contexto de casa, também é previsível que se fale da revolução do novo escritório. As pessoas que trabalham remotamente vivem no seu local de trabalho, o que está a ter um enorme efeito no acordo recíproco entre empregador e empregado. A palavra sobre o que vestir numa videochamada ou a responsabilidade pela preservação do direito dos trabalhadores à sua privacidade são questões que se levantam cada vez mais e que constituem uma tendência de modelo de trabalho flexível – a qual estará na base do que se espera ser o futuro do emprego.
Por agora, sabemos que os dias se passam através de ecrãs, em experiências digitais similares e com cada vez menos poder de atracção dos consumidores. A interacção é, assim, um novo desafio para as organizações. O tempo em frente a estas janelas é bastante superior ao que estávamos habituados no passado, mesmo quando já se reportava um longo período de tempo no digital.
Como resultado, os consumidores notaram uma certa comoditização causada pelo design semelhante nas experiências oferecidas pelas marcas. As organizações devem reconsiderar o design, o conteúdo, o público, a interacção e explorar novas formas de interacção para aumentar o engagement com os seus clientes.
O recurso aos canais digitais deixou de estar associado aos mais jovens, passando a ser uma solução comum entre todas as gerações. A par do entretenimento, a aquisição de produtos e serviços aumentou o tráfego online, o que criou uma enorme pressão no atendimento ao cliente.
As marcas tiveram de repensar a cadeia de abastecimento e o uso dos activos físicos, por forma a focar nos pontos de satisfação, como a gratificação imediata que muitos consideravam natural em loja. A transposição digital desse cuidado é uma tendência que exige uma agilidade em toda a organização de modo a que haja uma rápida adaptação às mudanças comportamentais da sociedade – já não basta estar e vender no online, é preciso pensar a jornada como um todo, da compra à entrega, da intenção ao pós-venda.
Este novo acompanhamento do cliente e preocupação pelo seu bem-estar enquanto consumidor é crucial. A pandemia evidenciou muitos temas frágeis, desde o acesso à saúde até à igualdade, o que fez com houvesse uma tendência para que as pessoas se importassem pelo posicionamento das empresas face a temas fracturantes. Como resultado, as organizações devem gerir as narrativas que moldam as suas marcas, priorizando assuntos e construindo os seus comportamentos em torno dos mesmos.
O contexto global colocou as nossas vidas em suspenso. O cancelamento e a interrupção de rituais como a celebração do nascimento ou a despedida na morte tiveram um impacto significativo no bem-estar colectivo. No entanto, estes lugares vazios trazem consigo uma oportunidade para as empresas criarem, ou estarem nesses, novos rituais que levem alegria e conforto aos seus clientes.
Se por um lado a incerteza do contexto pandémico era um factor assustador que desacelerou a actividade das empresas, por outro, o novo normal tomou-a como um ponto certo dos nossos dias. As organizações são obrigadas a rever os seus negócios em prol de um novo consumidor, cuja estratégia digital deve ser prioritária na resposta a um novo conjunto de tendências que moldam, cada vez mais, o novo perfil dos seus clientes.