O email marketing morreu? 10 factos que ditam o contrário

Por Marco Gouveia, consultor e formador de Marketing Digital, head of Digital Marketing no Pestana Hotel Group e Google Regional trainer

“O Email Marketing morreu”, dizem eles… Contudo, o Email Marketing continua a ser uma das estratégias mais eficazes de Marketing Digital e as estatísticas comprovam-no. O primeiro email entre dois computadores separados fisicamente foi uma palavra cortada a meio. Nos 50 anos seguintes, muito mudou, mas o que é certo é que a ferramenta se desenvolveu e, apesar do que muitos dizem, o seu potencial não diminuiu.

No dia 29 de Outubro de 1969, Leonard Kleinrock, investigador da Universidade da Califórnia, enviou a mensagem “LO” para um colega, Douglas Engelbart. Leonard queria escrever “LOGIN”, mas o sistema foi abaixo a meio. Em 1976, a rainha de Inglaterra, Isabel II, enviava o seu primeiro email. Dois anos mais tarde, o marketing descobriu esta ferramenta poderosa. E nunca mais a largou.

Se se ouve dizer que o Email Marketing morreu é porque, por muito tempo, foi associado a spam e a publicidade aborrecida para os seus receptores. Antigamente, o email era um canal de comunicação generalista, de massas, e as mensagens enviadas não eram, de todo, personalizadas para um público específico. Era tido como um tipo de comunicação invasivo e as pessoas não gostavam de receber publicidade por essa via, pois, uma vez que não era direccionada para elas, não lhes interessava. Porém, graças ao avanço das ferramentas de recolha e análise de dados, a uma cada vez maior capacidade de segmentação, direccionamento e personalização, bem como ao desenvolvimento da automatização de marketing, este canal tornou-se um dos melhores para transmitir mensagens relevantes aos consumidores, fazendo chegar as mensagens certas às pessoas certas, no tempo certo. Eis seis factos que o provam.

Em primeiro lugar, atente-se na quantidade de pessoas que utilizam o email. De acordo com o relatório “Number of e-mail users worldwide from 2017 to 2024”, disponibilizado pelo portal de estatísticas Statista, em 2019, as pessoas que usavam o email, a nível global, eram 3,9 mil milhões e a expectativa é que este número suba para os 4,3 mil milhões de utilizadores em 2023 (1), o que equivale a metade da população mundial.

Portanto, diria que o email não é, de todo, um canal que perderá a força ou se extinguirá nos próximos anos, representando, assim, uma oportunidade que não deve ser menosprezada pelas empresas.

Para termos uma noção da importância deste canal em Portugal, o relatório “Digital 2021” da Data Reportal mostra que “Gmail” foi uma das palavras mais procuradas no Google pelos portugueses em 2020, surgindo em nono lugar no ranking (2). Parece muito improvável que pelo menos uma parte destas pessoas, que utilizam o email diariamente e que até aceitaram, em algum momento, receber mensagens de marketing de uma marca, não seja impactada pelas mesmas. Além do meu achómetro, também um estudo da HubSpot o comprova: 59% dos entrevistados afirma ser influenciado por emails de marketing nas suas decisões de compra.

Numa altura em que as redes sociais limitam o alcance das publicações orgânicas, o email surge como uma forma eficaz de evitar o ruído e chegar mais directamente ao público-alvo: quem o evidencia são 73% dos millennials que preferem que as comunicações das empresas lhes cheguem por esta via (3). Portanto, se o seu público-alvo se situa nesta geração e ainda não tem uma estratégia de email marketing montada, porque “o email marketing morreu” e “o que está a dar são as redes sociais”, talvez seja hora de repensar.

Quanto ao retorno do investimento, os profissionais de marketing verificam, em média, um ROI de 35 dólares por cada dólar investido em email marketing (4). Segundo a Data & Marketing Association, apesar de este valor ter descido comparativamente ao apresentado em 2019, que se situava nos 42 dólares por cada dólar investido, durante o ano de 2020 verificou-se uma tendência positiva em quase todas as principais métricas usadas para classificar o desempenho do email marketing.

Como pode ver, não foi o Email Marketing que morreu, mas o modo tradicional de fazer Email Marketing. Numa era de excesso de informação, o ruído é imenso e as pessoas não querem receber nas suas caixas de email publicidade com discursos de vendas generalistas, baseados na ideia errada de que, no que diz respeito a emails, one size fits all. Hoje, o consumidor quer ser impactado com conteúdos que lhe entreguem valor, personalizados para ele, e não aceita menos do que isso. Afinal, se há marcas que já o entenderam e que têm capacidade para, assim, manter um relacionamento com ele, por que razão aceitaria dedicar o seu bem mais precioso – o seu tempo – a abrir emails de outra marca cujo conteúdo, provavelmente, não lhe interessa? Para quem pratica este tipo de email marketing obsoleto, é normal que pareça que o email marketing morreu. “É capaz de ser altura de parar de anunciar a morte do email”, lia-se no título de um artigo (5) publicado na Forbes em 2019. Dois anos depois, continua actual. A vantagem disso é clara: enquanto uns anunciam a sua morte, outros lucram com ele.

1 Fonte: Statista, 2020. Number of e-mail users worldwide from 2017 to 2024

2 Data Reportal. Digital 2021 Portugal

3 HubSpot, 2020. The Ultimate List of Email Marketing Stats for 2020

4 Data & Marketing Association (DMA), 2020. Marketer Email Tracker 2020.

5 Davies, N. (2019). “It’s Probably Time To Stop Announcing The Death of Email”. Forbes.

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