O conhecimento do cliente é a chave

É um dos sectores de peso na economia portuguesa. Ainda assim não existe uma “cultura do seguro”, em Portugal. Valorizar o sector foi o mote do recente pequeno-almoço debate da Marketeer com responsáveis de seguros.

Texto de TitiAna Amorim Barroso (transcrição)

Fotos de Pedro Simões

É um dos sectores vitais para o desenvolvimento da economia do País. Como se consegue que as pessoas valorizem os seguros em Portugal? Como se institui uma “cultura do seguro”?

O sector tem crescido em importância, nomeadamente através da responsabilidade social e enquanto acelerador da economia. Agora como se consegue demonstrar esse valor à sociedade? Carlos Rocha (Eurovida), Cristina Brandão (Tranquilidade), Ester Leotte (AdvanceCare), Inês Simões (Ageas Portugal), José Villa de Freitas (Fidelidade), Maria Luís Rodrigues (Allianz); Rodrigo Esteves (Liberty Seguros); Susana Fava (CA Vida); e Susana Pascoal (Lusitania) foram os convidados presentes no pequeno-almoço debate promovido pela Marketeer.

Importância do sector

O que podemos fazer para que a sociedade reconheça a importância do sector e a indústria saiba demonstrar o seu valor?

«Valorizamo-nos muito mal. Até na linguagem, temos de simplificar», consideram.

A entrada de um novo player de um sector diferente foi também um dos temas debatidos. Mais especificamente a diferença entre um seguro de saúde e um plano de saúde. E o uso indiscriminado do termo “plano de saúde”.

«Há uma palavra enganosa, plano, que é utilizada para caracterizar vários níveis de cobertura de um serviço de saúde; esta terminologia é complexa. Aliás, é difícil, mesmo até para quem está na área seguradora», partilham os especialistas, acrescentando, que «torna-se muito mais fácil vender um plano, é mais simples».

Como é que um plano de seguro associado a uma marca de grande consumo vai acrescentar valor ao sector? «Daqui a uns tempos, vai obrigar a regular o mercado que estava desregulado», respondem. «O plano de saúde não é um seguro, não tem um financiador a assumir as despesas em caso de doença», «claro que estas pequenas nuances são difíceis de explicar ao consumidor», lembram. «Os seguros têm dificuldade em chegar ao cliente final. Nas seguradoras há pouca coligação de interesses entre as companhias», sublinham os intervenientes. Mas acabam por frisar: «O tema central é o conhecimento do cliente, é o que leva à aceitação do risco ou não. Este é um jogo de probabilidades.»

«Temos de estar disponíveis e aceitar alguns riscos dando um passo em frente. Não noto que tenhamos feito alguma evolução, é cosmética. Não noto grande diferença na avaliação do risco», observam, referindo que «lá fora fala-se na palavra risco, em Portugal não se assume. Há que falar claramente do risco».

Caminhos possíveis

Falou-se também do desconhecimento por parte dos clientes sobre os produtos e a iliteracia dos seguros como factores de entrave à compra.

«Temos de colocar no mercado produtos que o cliente precisa e a que é sensível, explicando claramente as vantagens e simplificando os processos de venda e pós-venda. Este é um dos temas: aportar valor no que o cliente quer. Há seguros demasiado abstractos para o cliente. De um modo geral, os clientes fazem seguros que são obrigatórios», observam, acrescentando: «Leva-se um par de horas a fazer uma venda informada. Quem vive disto não pode levar três horas a vender um produto, nem o cliente está disponível a isso.»

«O sucesso das directas está relacionado com a venda de produtos muito simples em três ou quatro alíneas», sublinham, comentando um dos participantes: «Leio muito sobre isto e o que os consumidores entendem é que devem ser as seguradoras a passar informação e não os clientes a pedirem.»

Outro caminho possível é a terminologia do que se vende. «Nós falamos em produto, mas para o cliente devíamos falar em serviço. O cliente compra o quê? Serviços», insistem.

«Internamente, dizemos que temos de vender credibilidade. Porque são contratos de médio, longo prazo e as pessoas têm de acreditar que vamos funcionar quando é preciso», objectivam. Em comum, defendem a urgência de se transmitir o valor dos seguros.

Outro caminho importante para contornar a percepção do valor do sector é fazer CRM (Customer Relations Management).

O que é o CRM nos seguros? Como é que se melhora a relação com o cliente?

«Na banca sabe-se tudo sobre o cliente. Nos seguros não», explicam os especialistas. «Dos 12 momentos transaccionais em que avaliamos a percepção do cliente, dois terços são de sinistros.»

«O cliente quer outras formas de contacto. Hoje o cliente quer resolver por outros meios. Temos de simplificar os produtos, os serviços e os processos». «Todos os anos se vaticinam que os mediadores vão terminar, mas isso não vai acontecer. Não há aquela ligação emocional do “meu seguro”, mas dizem o ”meu mediador”. Confiam naquela pessoa», partilham os participantes.

«Todas as mudanças decorrem do melhor conhecimento do consumidor, de uma actuação mais rápida, de se transformar em vantagem aquilo que é o conhecimento», garantem.

A indústria seguradora tem pautado a sua acção pela inovação de seguros e de abordagens disruptivas. Podendo este ser mais um caminho para a criação de valor do sector.

«O futuro é o desenvolvimento de aplicações e ferramentas para o cliente de amanhã, os Millennials. Temos de nos focar em projectos “pay as you behave”, a pessoa é que faz o seu risco e acciona o seu seguro», avançam, acrescentando: «Está a ser desenvolvida uma aplicação para automóvel na APG [Associação Portuguesa de Seguradores] para preencher a declaração amigável, e isto vai mudar toda a percepção dos seguros de toda a gente e está muito bem feito.»

«Todas as companhias têm uma área dedicada à inovação, há empresas que têm uma direcção própria, outras incluídas no Marketing », salientam, chamando a atenção para o facto de não existir ainda uma cultura de seguros em Portugal. «Um seguro não é feito no nosso país como um investimento, só os obrigatórios. Há outros seguros que teoricamente aumentaram, como os de Acidentes Pessoais », ressalvam os participantes.

Como conclusão, foi referida a importância do papel da APS enquanto esclarecedor deste valor dos seguros e das diferenças entre planos e seguros à população. Do lado das seguradoras, há que avançar com esses mesmos esclarecimentos junto do canal mediador.

Artigo publicado na edição n.º 244 de Novembro de 2016.

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