O boom da cosmética capilar. Da Zara à Beyoncé, mercado deverá chegar a 18 mil milhões de euros em 2027

Tudo indica que a cosmética capilar é a nova “galinha dos ovos de ouro” da indústria da beleza. O número de novas marcas lançadas no último ano corrobora este fenómeno. Mal tínhamos ultrapassado o lançamento de Cécred, a marca capilar de Beyoncé inspirada no salão de cabeleireiro da mãe, em Fevereiro, e já tivemos outra megastar da música com uma linha capilar própria.

A 13 de Junho, Rihanna lançou a Fenty Hair, baseada no mesmo espírito unificador de “beleza para todos” estabelecido, em primeiro lugar, com a Fenty Beauty, a marca que criou há sete anos. “O cabelo sempre foi muito pessoal para mim. Os meus penteados reflectem a minha evolução e crescimento ao longo dos anos. Por isso, lançar a Fenty Hair era algo que me apaixonava. Queria criar uma linha de produtos que fosse fácil de usar, independentemente do tipo ou textura do cabelo, e com reparação em cada passo”, explicou a cantora. Rihanna entra para a indústria dos cuidados capilares numa óptima altura.

A TTechnavio, uma empresa de estudos de mercado, prevê um crescimento de 19,67 mil milhões de dólares (18 mil milhões de euros) até 2027, impulsionado pela influência das redes sociais e dos blogues. A radiografia da indústria da Stanpa (Associação Nacional de Perfumaria e Cosmética) mostra que existe um claro interesse dos consumidores por tudo o que se relaciona com o cuidado e o penteado do cabelo, com um crescimento em 2023 de 11,8% e 16,1%, respectivamente.

Vários factores contribuem para o aparecimento de novas marcas deste tipo de produtos:  “Desde a COVID-19 que muitas pessoas se aperceberam que o seu cabelo enfraqueceu. Por isso, o interesse por produtos anti-queda e tratamentos de densidade capilar tem aumentado. Há também uma mudança nos hábitos de consumo e, segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor, muitos consumidores deixaram de ir ao cabeleireiro, mas não querem renunciar a tratamentos de qualidade em casa. Sem esquecer que a indústria cosmética está a viver uma verdadeira “hairskinification”, que traz para o cuidado do cabelo uma rotina de várias etapas com ingredientes activos que, até agora, eram reivindicados para o rosto, tais como óleos, esfoliantes, máscaras ou nutricosméticos. Finalmente, a aceitação dos diferentes tipos de cuidados de beleza chega ao cabelo. Existe uma associação cultural com o penteado ou a estrutura da fibra capilar que tem uma influência importante na forma como cuidamos do nosso cabelo. O movimento #silversister nasceu como um apoio entre as mulheres, quando estas decidiram deixar de pintar os cabelos brancos, algo que tinha sido associado à preguiça ou à falta de feminilidade. E o mesmo aconteceu com os caracóis e a explosão do método encaracolado como forma de recuperar a textura natural, após anos de alisamento permanente”, explica Sara Jiménez, directora de Comunicação da Beauty Cluster (associação de cosmética, perfumaria e higiene pessoal).

As celebridades sempre se sentiram atraídas pela indústria da beleza. Primeiro foram os perfumes, depois a maquilhagem e, agora, estão a sucumbir à tentação do cabelo. No passado mês de Abril, Rita Ora também aderiu à onda do cabelo com a sua própria gama de cuidados capilares, Typebea, criada em conjunto com Anna Lahey, uma conhecida empresária australiana de suplementos alimentares.  A dupla juntou-se depois de ter encontrado um ponto em comum na luta traumática contra a queda de cabelo. Por este motivo, a empresa promove o crescimento do cabelo com o complexo Baicapil. Rita partilhou o lançamento na sua conta do Instagram, afirmando que “a relação que temos com o nosso cabelo é muito pessoal. Para mim, é uma grande parte da minha identidade, criatividade e confiança. Ao longo da minha carreira, tive quase todas as cores e estilos de cabelo. Mas agora posso dizer que o meu cabelo está mais saudável do que nunca.” Aos 59 anos, a actriz Brooke Shields também se junta ao movimento capilar com a sua marca Commence, específica para mulheres com mais de 40 anos. Foi lançada a 4 de Junho com uma declaração de intenções: assegurar que os produtos transmitam a vitalidade que vem com esta fase da vida e distanciá-los de conceitos negativos, como a menopausa ou a secura.

Antes deles, muitas celebridades já haviam entrado no mercado de cosméticos capilares. No final de 2019, a artista Tracee Ellis Ross, filha de Diana Ross, criou a “Pattern Beauty” para melhorar a textura natural do cabelo encaracolado. Por outro lado, em 2020, a actriz Tarahi P. Henson lançou a THP com foco na saúde do couro cabeludo. Em 2021, Jennifer Aniston rentabilizou o seu famoso corte de cabelo com a “Lolavie”, uma marca vegana que gerou cerca de 15 milhões de euros em vendas no primeiro ano. Ainda em 2021, Priyanka Chopra lançou a “Anomaly”, uma linha de champôs e amaciadores para o mercado de massas. No ano passado, a modelo Cindy Crawford expandiu a sua marca de cuidados para a pele, “Meaningful Beauty”, com uma linha de produtos para o cabelo.

Não há celebridade sem a sua marca de beleza e os dados confirmam a  rentabilidade. De acordo com um relatório da Nielsen IQ, as marcas de beleza de celebridades ultrapassaram mil milhões de dólares em vendas em 2023, um aumento de 58% em relação ao ano anterior. O relatório também observa que os compradores de marcas de beleza de celebridades gastam cerca de 950 Euros por ano em beleza, 1,25 vezes mais do que o comprador médio.

Sara Jiménez, da Beauty Cluster, explica o fenómeno: “As marcas de celebridades têm uma vantagem em termos de exposição e visibilidade porque beneficiam do poder publicitário da celebridade. Dois grandes exemplos de marcas de cuidados capilares de sucesso provêm de duas influenciadoras que se destacam pelo seu cabelo fantástico: Amber Fillerup com Dae e Negin Mirsalehi com Gisou. Ambas funcionam muito bem, mas nem sempre ter uma celebridade por trás delas é garantia de sucesso. No final, os consumidores querem produtos que funcionem e respondam às suas necessidades.” Miriam Quevedo, especialista em cuidados capilares e criadora de uma marca homónima, acrescenta. “Formular cosméticos capilares não é fácil, especialmente produtos que funcionem bem na fibra capilar. Para que uma marca tenha sucesso, é importante que o público percepcione valores como a qualidade, a honestidade, o bom trabalho e a consistência, sem esquecer a importância da sustentabilidade, a escolha dos ingredientes activos e a tecnologia. Há muito esforço, investigação e trabalho por detrás de cada marca, e é por isso que estou impressionada por ver quantas estão a surgir, em tão pouco tempo.”

Um simples passeio pelo TikTok, a rede social que lança as tendências de beleza, revela o quanto o cabelo é motivo de preocupação, com milhões de tutoriais que partilham dicas, produtos e instruções. No entanto, os especialistas alertam para o facto de o fenómeno viral e as vendas nem sempre andarem de mãos dadas. A plataforma de tendências Spate indica que as marcas de cabelo mais pesquisadas no Google, nos EUA, em 2022, foram K18, Nutrafol e Ouai Haircare. Enquanto as três marcas mais vendidas foram Paul Mitchell, Pantene e TRESemmé.

“Pode-se falar muito de uma marca e as suas vendas não o reflectem. Pelo contrário, as marcas de cabelo mais vendidas raramente são vistas nas redes. Isto acontece porque as pessoas não mostram a sua rotina quando esta não é suficientemente atractiva. Além disso, num determinado momento, podemos comprar um produto viral para o experimentar devido à curiosidade que o seu alcance nas redes suscita, mas a repetição não é a mesma que a das marcas mais baratas”, esclarece  Sara Jiménez, da Beauty Cluster.

Não são só as celebridades que fazem experiências com o cabelo. No final de 2023, a Zara surpreendeu com a Zara Hair, a sua nova linha capilar composta por três produtos de “styling” com “glitter” de Natal. Pouco depois, seguiu-se o lançamento de Every Basics, um conjunto de produtos essenciais para o dia a dia. E agora, lança o terceiro lote de “must-haves”, com Undone, três produtos criados pelo estilista Guido Palau para conseguir um cabelo de Verão: descontraído, despreocupado e imperfeito. O lançamento é acompanhado por uma série de vídeos em que o cabeleireiro partilha os seus conselhos de utilização com a modelo Rosalieke. A empresa divulgou que o seu interesse pela cosmética capilar está apenas a começar e, embora não tenham sido apresentados números, confirma que as vendas têm corrido tão bem que são esperados mais lançamentos no segundo semestre do ano.

Com o mercado da cosmética capilar tão saturado, ainda há espaço para mais marcas? “Sim, enquanto houver uma necessidade não satisfeita, haverá espaço para novas marcas. É por isso que a investigação e os estudos de análise de mercado são tão importantes. A inovação é o que torna uma marca mais ou menos competitiva. Para os consumidores, o facto de poderem escolher entre milhares de marcas diferentes pode ser esmagador, mas ao mesmo tempo é uma forma de liberdade porque lhes permite encontrar o que faz parte da sua identidade. Perante milhares de milhões de clientes, as marcas têm de encontrar uma forma de se diferenciarem em termos de eficácia, “design”, preço ou filosofia”, afirma Sara Jiménez, do Beauty Cluster.