“Novo Novo Marketing”: as 7 tendências do Marketing para 2020
Por Rui Correia Nunes, CEO da Karma Network
Num mundo em evolução frenética, são inúmeras as tendências que podemos identificar para o futuro próximo. Contudo, na viragem da década, estas são as que terão maior impacto no universo do marketing:
1 – A transformação do marketing e a redefinição do seu papel nas organizações
Assistiremos a uma necessidade crescente de aplicar uma componente mais estratégica, e não só operacional, ao marketing, como forma de lidar com o aumento de complexidade. O campo de jogo continuará a ser ampliado para a tecnologia, dados e vendas, essencialmente por via do digital, o que é visível no processo progressivo de “rebranding” do CMO (director de Marketing), com a criação de novos papéis híbridos, que têm origem nesta função, mas que pressupõem competências diferentes e/ou mais vastas, como Chief Customer Officer, Chief Revenue Officer, Chief Growth Officer. O foco passará a estar nos resultados, muito por pressão dos CEO’s e das administrações, sendo que se espera que o marketing assuma a liderança das iniciativas de transformação digital dentro das organizações. Neste sentido, as grandes empresas, que veem as startups e as tecnológicas a captar clientes e negócio de modo mais eficaz, com recurso à tecnologia, deverão começar a adoptar, de forma mais generalizada, abordagens de growth hacking com o objectivo de acelerar o seu crescimento;
2 – Um marketing (ainda) mais tecnológico
A incorporação de stacks tecnológicos de Martech e Adtech (tecnologia de marketing e tecnologia de publicidade, como plataformas programáticas, DMPs, CDPs, entre outros) está em ascensão, contribuindo para uma automação crescente dos processos de marketing. O uso de dados e inteligência artificial na segmentação, activação, construção de ofertas e personalização é uma realidade que se vai consolidar ao longo do próximo ano, levando à contratação de perfis tecnológicos, como programadores ou data scientists, para funções de marketing;
3 – O in-housing como novo modo de trabalhar
O modelo de relacionamento actual entre agências/consultoras e clientes tem vindo a revelar-se ineficiente, anacrónico e desalinhado, pelo que caminhamos no sentido da internalização de actividades, competências e activos, que historicamente costumavam ser delegados a entidades externas. Assim, garantir-se-á um maior foco das equipas no negócio e um maior controlo das actividades de marketing. No entanto, esta mudança implica o crescimento e a diversificação dos recursos humanos, levantando questões que dizem respeito à gestão de talento de novos perfis mais técnicos e à gestão do conhecimento e da capacidade de actualização e inovação destas equipas;
4 – A hiperinflação do talento
O desequilíbrio entre a procura e a oferta de mão-de-obra no marketing de nova geração está a conduzir a uma hiperinflação destes recursos. Actualmente, verifica-se um aumento exponencial da procura de talento deste novo-marketing, devido ao fenómeno de in-housing. Porém, não há a correspondente produção de talento do lado da oferta: as universidades não têm sido exímias na construção de programas que enderecem estas necessidades e os cursos técnicos, que se multiplicaram nos anos mais recentes, abordam o tema de forma muito superficial. As empresas, por sua vez, têm colocado o esforço na frente do recrutamento e não do desenvolvimento ou requalificação. Além disso, muitos dos recursos qualificados no nosso mercado têm uma abordagem de auto-desenvolvimento que funciona para as componentes mais técnicas, mas que dificilmente os prepara para os desafios da escala enterprise;
5 – “Brand is back!”: o “re-enfoque” na construção de marca
O encantamento com o digital e com o marketing de performance, mais orientado a resultados imediatos, tem secundarizado as actividades de construção de marca, pela sua incapacidade de gerar resultados de curto prazo. Este fenómeno tem levado a um enfraquecimento das marcas e, consequentemente, a um aumento de dependência do marketing de performance, criando um círculo vicioso. A necessidade de encontrar um equilíbrio em que actividades de curto e de longo prazo se articulam e maximizam, simultaneamente, resultados e construção de marca está, por isso, a emergir de forma muito visível. Deste modo, está também a abandonar-se a estreita perspectiva dicotómica de que canais tradicionais servem para construir marca e de que canais digitais servem para entregar performance de curto prazo. O digital pode bem ser utilizado para o desenvolvimento e reforço de marcas, sendo as digital native brands um bom exemplo disso mesmo;
6 – A intensificação do impacto da protecção da privacidade no marketing
O impacto do RGPD já se fez sentir durante 2019, com as autoridades de supervisão a anunciarem que abriram mais de 280.000 processos, só nos primeiros quatro meses do ano – dos quais resultaram algumas multas significativas, como os 183 milhões de euros à British Airways ou os 99 milhões à Marriott -, e deverá intensificar-se em 2020. No próximo ano, o uso de cookies será fortemente limitado pela maioria dos motores de busca. O Safari e o Firefox já o fazem, sendo que a Google anunciou que, em 2020, o Chrome, que tem uma quota de mercado de aproximadamente 80% em Portugal, também irá proceder a este bloqueio de cookies entre sites e fingerprinting. Como muito do marketing digital está baseado em cookies (na segmentação e criação de audiências, para efeitos de remarketing, entre outros), estas medidas significam que muito do que se faz hoje neste âmbito terá de passar a ser feito de novas formas, pelo que o próximo passo será desenvolvê-las e/ou aprendê-las;
7 – A consolidação dos assistentes pessoais digitais de voz
A partir de 2020, os assistentes de voz entrarão na nossa vida de assalto. Em Portugal, a Google só lançou o Google Assistant recentemente, mas, nos EUA, por exemplo, cerca de um terço da população já usa estes assistentes regularmente. No próximo ano, estima-se que metade das pesquisas no Google sejam feitas por voz. A linguagem natural prevalecerá sobre as pesquisas tradicionais e os motores de busca serão optimizados em função desta realidade, pelo que as marcas terão de tornar os seus conteúdos mais conversacionais, de forma a que estes sejam indexados nos motores de busca. Também as compras passarão a ser feitas por voz. Até 2022, prevê-se que o voice commerce represente cerca de 40 mil milhões de dólares, nos EUA. No entanto, com o “espaço de prateleira” a ser extremamente limitado em voz, será um desafio gigante para as marcas assegurarem a sua posição.
A antecipação de tendências serve para nos prepararmos e para as usarmos a nosso favor. Assim, convido o leitor a agir.