Nova SBE: «O E-Commerce representa uma grande oportunidade de inovação»

Nos anos mais recentes, a pandemia provocou algumas alterações no perfil do consumidor típico do online. Antes, o público deste canal era principalmente constituído por pessoas mais jovens, geralmente a viver em grandes cidades e com algum poder económico. No entanto, as restrições do confinamento levaram a uma adopção mais alargada por outros perfis, nomeadamente consumidores mais velhos, de zonas suburbanas e até rurais, com rendimentos que reflectem mais proximamente a realidade do offline.

Em entrevista à Marketeer, Rui Francisco, docente e coordenador executivo do programa “Gestão de e-Commerce 360º” da Nova SBE Executive Education, explica que, «como consequência, há maior penetração do canal online no pós- -pandemia vs pré-pandemia. Houve muitos clientes que começaram a comprar online nessa altura e agora continuam a fazê-lo porque gostaram da experiência e conveniência, além de vários outros benefícios».

Quais os desafios que se apresentam a este desenvolvimento acelerado do e-Commerce?

Durante a pandemia, o grande desafio foi o aumento repentino da procura. Do ponto de vista de tecnologia e logística, houve muitas falhas, que levaram até a pausas na aceitação de novos clientes. No pós-pandemia, em que o e-Commerce já é uma realidade expressiva em mais empresas, há um grande foco na rentabilidade do canal, porque há várias tarefas que os clientes fazem offline – como escolher os produtos ou levá-los para casa – que em e-Commerce são asseguradas pelas empresas, e isso acarreta custos. É necessário ter em conta este ponto, sobretudo num contexto macroeconómico de inflação e potencial recessão.

Outro grande desafio é a retenção de clientes mais recentes, muitos dos quais angariados durante a pandemia. É necessário desenvolver acções para garantir a sua retenção, como, por exemplo, tornar a experiência do online cada vez mais atractiva, através de design e UX, assim como conveniente, com melhores tempos e custos de entrega.

Os desafios são imensos, mas destaco ainda o da sustentabilidade, que é transversal a todos os negócios. No e-Commerce é preciso ter especial atenção ao impacto do packaging, para minimizarmos o impacto ambiental, assim como a optimização das entregas para torná-las mais eficientes, por exemplo agrupando as encomendas de clientes que vivem na mesma área geográfica ou utilizando veículos verdes.

Num mundo em que o e-Commerce é cada vez mais uma realidade transversal, de que forma as empresas se podem destacar entre a concorrência?

Penso que as empresas podem desenvolver boas estratégias sobre como se destacar, se tiverem estes princípios-base:

1) Conhecer muito bem o comprador online (perfil, porque está a comprar, o que é que está a comprar, para que finalidade), porque só desta forma se pode desenvolver uma estratégia de produto, marketing e marca para ir ao encontro das necessidades desse cliente;

2) Apostar numa qualidade de serviço excelente. A pior coisa que pode acontecer é defraudar as expectativas do cliente, que não pode ver ou tocar no produto como quando compra online. O serviço de entrega também tem de ter um nível muito elevado, porque chegar no timing errado pode até já não servir o propósito de compra;

3) As parcerias são essenciais. Cada vez há mais parceiros em áreas de tecnologia para ajudar com o e-Commerce, auxiliando uma oferta mais robusta. É necessário ter abertura para reconhecer que muitas das soluções para desenvolver o e-Commerce estão fora de portas.

Mais do que estar onde todos estão, quais as grandes oportunidades que o e-Commerce apresenta hoje às empresas?

Além de fazer o mesmo que os outros estão a fazer, porque se não fizermos vendas online algum concorrente vai fazê-lo por nós, o e-Commerce representa uma grande oportunidade de inovação, testagem e feedback em tempo real. A possibilidade de fazer testes A/B com produtos semelhantes e ver qual funciona melhor ou entre campanhas de marketing e comunicação semelhantes, mas com ligeiras diferenças, e ver o que tem melhor performance é uma grande mais-valia. Desta forma, conseguimos receber muito rapidamente não só dados, mas também feedback directo de avaliações de clientes. Tudo isto gera ainda maior proximidade com os consumidores, o que é uma mais-valia para a inovação.

De que forma as empresas podem aproveitar tecnologias emergentes nas suas estratégias de e-Commerce?

Apesar de haver empresas a fazerem testes de e-Commerce no metaverso, o mercado aqui ainda não é muito significativo. No entanto, se falarmos sobre Inteligência Artificial (IA), o caso é diferente. O interesse que o ChatGPT tem despertado nos últimos meses tem mostrado uma grande potencialidade em diversas áreas, incluindo o e-Commerce. É possível pedir, por exemplo, uma receita e, com a integração com um player de e-Commerce, adicionar os ingredientes sugeridos ao carrinho de compras online. Também já é prática o uso de IA generativa para criar conteúdo (ex., títulos, descrições) para as páginas de produto.

A realidade aumentada também tem perspectivas interessantes. Por exemplo, os produtos podem trazer um QR code que permita alguma experiência com a marca e até facilitar uma nova compra online.

Quais as vantagens da omnicanalidade hoje e como se pode criar ofertas integradas que juntem o melhor do físico e o melhor do digital?

A vantagem da omnicanalidade é chegar a um cliente com uma proposta de valor e uma mensagem consistentes, independente do canal utilizado para contactar a empresa, quer seja por email, mensagens, WhatsApp ou chatbots. É muito desafiante passar de um único canal para omnicanal – isto requer investimento em tecnologia e recursos, para saber a cada momento quem é o cliente, qual o histórico de transacções e interacções.

Trabalhando bem a omnicanalidade, há uma grande vantagem de satisfação e retenção de clientes, o que pode resultar em melhores resultados económicos para as empresas.

De que forma é que a Nova SBE apoia organizações e profissionais no desenvolvimento de competências nesta área?

Sabendo que o e-Commerce é cada vez mais um canal em crescimento e uma área que precisa de especialização e de talento com experiência nesta área, a Nova SBE tem uma oferta de um programa que se chama Gestão de e-Commerce 360º, direccionado a diferentes profissionais da área de gestão, desde pessoas que trabalham especificamente e-Commerce até executivos em cargos de liderança ou áreas funcionais de apoio, como finanças, para que saibam os básicos daquilo que é o online e terem uma perspectiva comercial e multifuncional. O programa aborda as melhores práticas, mas também como trabalhar as pessoas e a organização, o talento, a cultura, reporting, supply chain. É um curso com uma componente prática bastante forte, que inclui algumas visitas de estudo a empresas da área e a centros logísticos.

Grande parte das empresas e dos participantes que vêm obter formação em e-Commerce já têm experiência na área, ou ainda há um grande desafio de literacia sobre temas digitais?

Há um misto de perfis, mas o que é comum é que todos os alunos estão muito interessados no tema, quer tenham experiência ou não. Durante as edições passadas, houve sempre turmas muito diversas, com experiências diferentes, de múltiplos sectores e geografias, que trabalhavam múltiplas categorias de produto. Isto enriquece muito as aulas, porque este é um programa muito focado também na partilha de experiências. É importante ter pontos de vista diversificados sobre as áreas comercial e de vendas, mas também discutir impacto noutras, como a financeira, logística e gestão de talento. Há também outra parte relevante: (quase) todos nós somos compradores online, e como compradores também temos muita experiência e conhecimento acumulado para partilhar.

Quais as grandes tendências para o e-Commerce nos próximos anos?

A questão da sustentabilidade vai ter um papel proponderante, sem dúvida – vai haver a necessidade de tornar tudo mais eficiente e mais sustentável –, mas também de melhorar a rentabilidade do e-Commerce e de incorporar os avanços da tecnologia, como a IA generativa. Será importante acompanhar também o que fazem os grandes players do e-Commerce a nível mundial nos diferentes países, como, por exemplo, a Amazon e Alibaba. Todos esses movimentos no mercado vão influenciar as empresas e o sector, e ditar as próximas tendências do e-Commerce.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer.