Não basta ter a tecnologia e os dados, é preciso saber usá-los!
Por Joana Bastos dos Santos, Head of Agencies & Partners da Google
Parcerias estratégicas em media e tecnologia podem acelerar o caminho das empresas portuguesas rumo à maturidade digital.
O avanço da Inteligência Artificial (IA) inaugurou uma nova era – e as agências têm o potencial de serem protagonistas dessa mudança. As organizações estão a procurar cada vez mais a ajuda de provedores de serviços de dados e analytics para lidar com a crescente quantidade de dados e contornar a dificuldade em extrair insights valiosos dos mesmos, segundo o report Market Guide for Data and Analytics Service Providers da Gartner. É também o que vejo acontecer no mercado português nos últimos dois anos: um crescente apoio em parceiros tecnológicos e agências de meios, muito exponenciado pela mudança de paradigma que o bloqueio de 3rd Party Cookies representa para o marketing no meio digital, mas que pode e começa a ir muito além de temas de medição.
Empresas que investem na sua maturidade digital, seja através de parcerias estratégicas ou desenvolvimento interno, tendem a apresentar melhores resultados de negócio, com aumento de receita, redução de custos e maior capacidade de inovação. A transformação digital é, por isso, um imperativo para as empresas portuguesas que desejam prosperar num mercado cada vez mais global e digitalizado. É um mundo infinito de oportunidades que se abre para os negócios mas às quais poucos têm acesso. Em Portugal, a maturidade digital ainda é um desafio para muitas empresas, especialmente as PMEs. A maioria dos negócios encontra-se em estágios iniciais da sua jornada digital, com dificuldades em áreas como análise de dados, automação de processos e adopção de tecnologias emergentes. É neste contexto que parcerias estratégicas com especialistas de tecnologia, dados e media se tornam essenciais, sobretudo em mercados pequenos com pouco acesso a recursos especializados.
A estratégia da Google tem sido a de habilitar as agências de meios e os parceiros tecnológicos em Google Ads, Cloud, Google Analytics e Google Marketing Platform para que se tornem, na prática, um braço tecnológico ou de media no mercado, com o objectivo de assegurar a capacitação nestas áreas e outras adjacentes e, assim, poderem contribuir para a maturidade digital dos negócios em Portugal. O exigente processo de certificações valida a capacidade dos parceiros Google e orienta as empresas a escolherem parceiros competentes.
Como escolher os parceiros certos para ajudar na criação destes alicerces
Mas o que define um bom parceiro para apoiar neste caminho de digitalização, inovação e fundações tecnológicas? Desde logo, começar por identificar os parceiros Google certificados em Portugal e as áreas em que são certificados. Um parceiro deve trazer know-how complementar às equipas da empresa, guiá-las na complexidade e ter um histórico que dê ao cliente confiança do seu expertise na área. Os pontos que se seguem não são exaustivos, mas questionar-se sobre eles permitirá, em conversas preliminares, levantar o véu sobre a capacidade do parceiro.
- Medição: Como o parceiro aconselha a empresa sobre a sua estratégia de dados e a infra-estrutura necessária para a tomada de decisão baseada em dados? A abordagem de medição é assente na incrementalidade entre canais? E que proporção da equipa é composta por especialistas versus generalistas? Embora a resposta certa dependa do desafio de cada negócio, um parceiro estratégico conseguirá articular uma visão ou um roadmap das necessidades da empresa em causa e terá um histórico comprovado com outros clientes.
- Análise de dados e analytics: O parceiro tem capacidade para construir um processo de recolha de dados centrado na privacidade e nas exigências regulatórias e que tenha em conta um ecossistema em constante evolução? Como é depois aproveitado o potencial dessas análises de dados? O parceiro tecnológico tem experiência de negócio e em visualização de dados para transformar dados em insights? Consegue apoiar os anunciantes na área de análise avançada de dados e Machine Learning e/ou Inteligência Artificial?
- Optimização de taxa de conversão e da experiência no site e na app: Que impacto o trabalho do parceiro nesta área já teve em aumento de taxa de conversão, impulsionando a eficiência dos sites?
- Expertise tecnológica – analytics marketing e cloud technology: existem, no parceiro a ser considerado, condições para construir a infra-estrutura cloud com o BigQuery para permitir casos de uso avançados de marketing e uma infra-estrutura future-proof?
E porque não começar já a contar com parcerias estratégicas na preparação da próxima época crítica para o commerce, a Black Friday. A data é um fenómeno em crescimento todos os anos, que registou um aumento de 14% de compras no ano passado, segundo estudo da SIBS. Além disso, mais de um quinto do valor gasto pelos Portugueses foi em compras online.
Há muitas áreas onde um bom parceiro pode ajudar a potenciar o negócio na época alta das vendas:
- seja na construção de um estratégia proprietária de dados;
- na análise preditiva com machine learning com vista a uma segmentação mais inteligente de audiências com grande propensão de compra;
- no desenvolvimento de dashboards que agreguem várias fontes de dados e permitam às equipas retirar insights e tomar decisões estratégicas mais informadas e quase em tempo real;
- em estudos pós-campanhas para avaliar o impacto incremental de determinada acção de marketing;
- ou, numa perspectiva mais holística, em estudos de Media Mix Modeling, metodologia que permite aferir o impacto que cada canal de media tem em vendas, com base na análise de dados históricos de vendas e de outros factores externos como sazonalidade, promoções e acções da concorrência, entre outros.
Em mercados mais maduros digitalmente, como os Estados Unidos e o Reino Unido, a colaboração entre empresas e parceiros de tecnologia é uma prática comum. Um estudo da Deloitte de 2023 revelou que 78% das empresas americanas planeavam aumentar os seus investimentos em parcerias de tecnologia nos próximos anos.
No entanto, vale a pena sublinhar o óbvio: para garantir a sustentabilidade do ecossistema de media e tecnologia, é fundamental que as empresas valorizem o trabalho dos seus parceiros e paguem preços justos pelos serviços prestados. Na minha experiência, o mercado português ainda está muito ancorado em preço e pouco na proposta de valor que estes serviços podem trazer. Investir no outsourcing deste know-how especializado não é apenas um custo, mas um investimento estratégico que pode gerar retornos significativos no longo prazo.
Voltando ao meu ponto inicial, o impacto económico da maturidade digital nos negócios é inegável. Um estudo da McKinsey de 2022 mostrou que empresas com alto nível de maturidade digital têm, em média, um crescimento de receita 2,5 vezes maior do que empresas com baixa maturidade digital. Essas empresas também são mais eficientes e lucrativas e, portanto, evoluir neste sentido é um imperativo para empresas que desejam prosperar no cenário actual. Parcerias estratégicas com especialistas em media e tecnologia são uma forma eficaz de acelerar essa viagem, impulsionando o crescimento, a eficiência e a inovação. Ao investir em parcerias e valorizar o trabalho de seus parceiros, as empresas contribuem para a criação de um ecossistema saudável e financeiramente viável, que beneficia a todos os envolvidos.