Moda de luxo reinventa-se em tempos de crise: a ‘dança de cadeiras’ que está a agitar a indústria

A desaceleração no setor do luxo está a levar as grandes casas de moda como Gucci, Chanel e Dior a repensar as suas lideranças criativas. O objetivo é reacender o interesse pelos seus produtos sem provocar mudanças demasiado radicais que possam confundir os consumidores mais exigentes.

Não é novidade que o mercado global de bens de luxo, avaliado em 363 mil milhões de euros (395,09 mil milhões de dólares), está a enfrentar atualmente um dos seus períodos mais difíceis, com a desaceleração económica na China e a inflação crescente a impactarem os consumidores destes bens, além da mudança de comportamento da Geração Z, menos atreita a gastar o seu dinheiro no luxo (veja aqui).

De acordo com Lydia King, diretora de merchandising nos armazéns Liberty, no Reino Unido, “as marcas estão sob mais pressão do que nunca para equilibrar criatividade com viabilidade comercial”, ao mesmo tempo que procuram manter relevância.

A Gucci, do grupo Kering, e a Chanel, por exemplo, estão a apostar em novos talentos vindos de marcas menores, uma estratégia que a Dior, da LVMH, poderá seguir em breve, segundo a agência Reuters. No entanto, os novos diretores criativos enfrentam o desafio de revitalizar as casas de moda sem comprometer a sua identidade e têm pouco tempo e espaço para o fazerem com sucesso.

O anúncio da nomeação de Demna como diretor criativo da Gucci, abandonando a Balenciaga, fez as ações da Kering caírem mais de 10%, eliminando cerca de 3 mil milhões de euros do valor de mercado da empresa. Muitos analistas defendiam uma abordagem mais arrojada na Gucci após dois anos de designs mais clássicos, mas os investidores receiam que Demna, de 43 anos, conhecido pelo seu estilo streetwear de luxo, possa não ser a escolha ideal.

A Chanel, por exemplo, trouxe Matthieu Blazy, de 40 anos, após o seu sucesso na Bottega Veneta. O designer assume a difícil tarefa de renovar a marca após o longo legado de Karl Lagerfeld e a recente passagem de Virginie Viard.

E as mudanças são transversais no setor. A LVMH ainda não oficializou a sucessão na Dior após a saída de Kim Jones em janeiro, mas é provável que Jonathan Anderson seja o escolhido. A sua saída da Loewe foi anunciada na segunda-feira, mas a LVMH recusou-se a comentar o futuro do designer. Outras marcas do grupo, como Céline e Givenchy, também estão a passar por mudanças, assim como a Versace, onde Donatella Versace deixa o comando criativo da marca que agora fica a cargo de Dario Vitale, da Miu Miu.

Esta dança de cadeiras impacta não só os estúdios criativos, mas também equipas de merchandising, marketing e design, e os efeitos visíveis só deverão surgir no próximo ano.