Mini continua a apostar na arte, com a Underdogs
No âmbito da parceria da Mini com Vhils e a Underdogs, o mais recente projecto materializou-se em quatro tejadilhos que são, literalmente, obras de arte e já estão a circular no topo dos modelos eléctricos Mini Cooper SE. Ana Humana, Fidel Évora, André da Loba e Tamara Alves são os quatro artistas nacionais que participaram no projecto, tendo criado quatro obras únicas que, aplicadas aos tejadilhos destes Mini, pretendem levar a arte e a diversidade pelas ruas das cidades. Ao todo há 100 tejadilhos disponíveis, 25 unidades de cada artista, para montagem nos Mini Cooper SE. Podem ser reservados online, através da plataforma da Mini, por um valor de 750 euros, valor este que inclui uma risografia igual ao tejadilho, assinada pelo artista.
O lucro do projecto reverte para projectos de arte urbana em Portugal. A iniciativa da Mini tem como mote “a diversidade une-nos” e pretende reforçar o design icónico e o carácter citadino da marca com obras de arte que promovem a diversidade. Estes tejadilhos vão poder figurar em novos ou já adquiridos Mini Cooper SE.
João Trincheiras, Corporate Communications do BMW Group Portugal, explica à Marketeer como é que se desenvolveu todo o projecto.
Depois da parceria com Vhils e a Underdogs, nomeadamente com a associação da Mini ao festival Iminente, este é o primeiro grande projecto visível?
A parceria entre a Mini, o Vhils, a Underdogs e o Festival Iminente teve início em 2021. Na apresentação da parceria tivemos oportunidade de mostrar o primeiro projecto de co-criação entre a Mini e as três entidades: o vídeo sobre a cultura urbana, em Portugal. A este projecto seguiu-se a participação da Mini no Festival Iminente, em Setembro do ano passado, com a inclusão de uma nova forma artística no Festival Iminente: o cinema. Com o apoio exclusivo da Mini, o Festival Iminente passou a dar espaço a mais uma forma de arte, oferecendo ao público um drive-in especial, sob a curadoria de Vhils.
O início deste ano ficou marcado com mais um projecto de co-criação, precisamente esta edição especial Mini de tejadilhos artísticos. Conjuntamente com a Underdogs, a Mini lançou o desafio a quatro artistas nacionais para os mesmos desenvolverem uma obra que representasse a sua visão sobre diversidade, um tema que faz parte do ADN da Mini e algo a que queremos dar voz.
O resultado é aquele que temos à vista: quatro obras únicas – dos artistas Ana Humana, André da Loba, Fidel Évora e Tamara Alves – que podem ser aplicadas nos tejadilhos dos Mini eléctricos e que já estão a levar a arte e a diversidade às ruas das cidades portuguesas.
Como é que surgiu a ideia e como é que todo o processo se desenvolveu? O que ditou a escolha destes quatro artistas? Quanto tempo demorou?
A ideia foi lançada pela Mini Portugal à Underdogs, que, desde o primeiro minuto, a abraçou. A escolha dos artistas teve por base, ela própria, um critério de diversidade. No caso concreto, diversidade de técnicas artísticas mas também de género – dois homens e duas mulheres. Diria que foi um processo bem rápido. A ideia foi lançada no Verão do ano passado e em Fevereiro deste ano estávamos a comunicá-la.
É expectável a exportação da ideia para outros mercados?
De momento não. Este é um projecto exclusivo da Mini em Portugal.
E depois deste projecto, virão outros?
Não podemos adiantar já detalhes, mas a Mini está a trabalhar em mais novidades, ligadas à arte, para dar a conhecer ainda este ano.
O que é que este tipo de colaborações aporta à marca?
Falamos de uma colaboração entre quatro entidades que se pauta por um alinhamento de valores, conceitos, posicionamento e muita vontade de contribuir para o tecido cultural das cidades. Nesse sentido, a colaboração directa da Mini com estas três entidades de relevo na área da cultura urbana – Vhils, Underdogs e Festival Iminente – permite-nos conceder tangibilidade aos valores da Mini – diversidade, sustentabilidade, tolerância, igualdade, solidariedade e inclusão. Permite-nos tornar reais projectos que visam contribuir para a melhoria da vida nas cidades (o habitat natural da Mini). E permite-nos ainda reforçar o posicionamento da marca, reforçando o seu carácter urbano e disruptivo. No fundo, falamos de uma colaboração entre quatro vozes activas na vida das cidades que se juntaram e que, unindo forças, se farão ouvir de uma forma que todos acreditamos seja enriquecedora para as cidades e os seus habitantes.
Vamos voltar a ter uma Mini mais dinâmica em termos de comunicação e trabalho de marca?
É nesse sentido que trabalhamos todos os dias.
Texto de M.ª João Vieira Pinto