MC: Aposta nos canais online para uma oferta integrada

Há mais de duas décadas que o Continente conta com uma oferta robusta de e-Commerce que complementa as lojas físicas. Fazer compras online através de qualquer plataforma não é, por isso, novidade para os clientes desta marca, mas cada vez mais surgem novas adições que fortalecem e melhoram a experiência do cliente online. Em entrevista à Marketeer, Pedro Santos, director de e-Commerce da MC, explica como está a evoluir esta vertente nas marcas da empresa.

O Continente tem feito uma grande aposta no e-Commerce. Considera que esta é uma das áreas mais importantes na estratégia da marca?

O Continente é reconhecido como uma marca forte nos territórios da modernidade, dinamismo e inovação, com um percurso sólido na digitalização e bem alinhado com as tendências.

O Continente Online tem 22 anos de existência e foi pioneiro no retalho alimentar online em Portugal.

Acreditamos, por isso, há muito tempo neste canal e como tal temos investido, e continuaremos a fazê-lo, para desenvolvimento e modernização da nossa proposta de valor digital, o que inclui uma integração consistente com as propostas físicas.

O Continente Online tem representado uma oportunidade adicional para estarmos presentes onde os clientes estão. Neste contexto, os clientes do Continente Online têm sido, na sua grande maioria, clientes da marca Continente que utilizam os vários canais, com maiores necessidades associadas à conveniência. O canal online é já hoje claramente um canal fundamental, complementar ao canal físico.

Como têm observado a adesão ao canal online depois do aumento significativo durante o período pandémico?

Durante a pandemia tivemos a oportunidade de contactar com um número muito superior de clientes e temos actualmente níveis de retenção e repetição históricos. Hoje o nível de procura é destacadamente superior ao período anterior ao aparecimento da pandemia.

De que forma estão a acompanhar a evolução da procura do e-Commerce do Continente? Que novas iniciativas foram criadas, ou poderão vir a ser implementadas?

Estamos permanentemente a acompanhar e a ouvir o feedback dos nossos clientes. O fundamental é considerarmos sempre que, independentemente do canal utilizado, o cliente é único.

Neste âmbito, lançámos recentemente duas experiências que reforçam a nossa liderança e especialização. O Quico Continente, um serviço de entrega de produtos alimentares em 30 minutos, disponível em Lisboa e no Porto, com mais de 5000 produtos disponíveis, é uma app dedicada, que oferece esta proposta de valor, para complementar as missões de compra servidas pelo Continente Online, com uma oferta de compras de urgência, como ingredientes em falta para preparar o jantar, bebidas para acompanhar um jogo, ou pilhas para abastecer um novo brinquedo.

Já a Zu Online vem disponibilizar aos nossos clientes uma experiência especializada de produtos para os nossos animais: todos os produtos de cão e gato, com os preços e promoções mais competitivos, e uma experiência dedicada, de forma integrada com as compras do Continente Online – um carrinho, um pagamento.

O cliente típico para as compras online das diversas marcas da MC mudou? Quais são as suas exigências?

Para nós é fundamental mantermos presente que os clientes querem flexibilidade e conveniência; há dias em que isso significa comprar online, outros em que significa uma compra rápida na loja e ainda outros com visitas mais longas e mais artigos no carrinho. O nosso papel tem de ser o de dar ao cliente soluções que simplifiquem a sua vida, com integração total entre os canais que decida utilizar. O online é cada vez mais parte fundamental dessa equação que envolve toda a marca Continente.

Os consumidores estão cada vez mais habituados a fazer compras não planeadas e altamente convenientes, levando a uma disrupção do retalho tradicional, principalmente no modelo de entregas, forçando os retalhistas a melhorar as suas propostas de valor e a reinventar os modelos de negócio. Serviços de alto valor acrescentado como o Quico Continente enquadram- se nestas alternativas.

Que produtos são, hoje em dia, as principais tendências de e-Commerce na área do retalho alimentar? E como é que o Continente tem vindo a responder?

O e-Commerce representa um canal adicional, pelo que as tendências são similares ao canal físico. Não obstante, existe um foco crescente em produtos frescos (até pela oportunidade de evolução de penetração que ainda existe), e produtos especializados de bazar, como mobiliário, brinquedos ou alimentos para animais. O Continente Online, nestas várias categorias, tem gamas alargadas, preços, promoções e experiências que constituem uma proposta de valor ímpar para os clientes. O lançamento recente da Zu Online, integrada no Continente Online, representa um passo adicional nesse compromisso.

Que opções de compra/entrega estão disponíveis para os clientes do canal de e-Commerce do Continente e quais as diferenças entre as mesmas?

O Continente Online pode ser utilizado em qualquer lado e em qualquer dispositivo – site, telemóvel ou tablet (nestes últimos casos, tanto através de site mobile como da App Continente). O Continente Online efectua entregas sete dias por semana, das 8h às 23h. Os utilizadores do Continente Online podem ainda contar com os serviços de comodidade e proximidade como o Click&Go (que permite a recolha da encomenda em mais de 150 lojas), entregas no próprio dia, EntregaZero, que permite encomendas sem custos adicionais de entrega, ou entrega em 30 minutos através da nova app Quico Continente, ou das parcerias com a Uber Eats e Glovo.

Para estes serviços de entrega das compras online, o Continente tem a preocupação de oferecer um serviço sustentável. Através de que medidas?

Para além do ecodesign das embalagens, que poderão ter também um impacto positivo nos transportes, a estratégia do Continente nesta matéria passa essencialmente pela maior eficiência das rotas, das cargas e das viaturas, bem como pela transição para tecnologias alternativas. A gestão cada vez mais eficiente das rotas, incluindo consolidações de cargas e um melhor aproveitamento da logística inversa, já tem impactos muito positivos na redução da pegada carbónica dos transportes de mercadorias. No que diz respeito às viaturas, o Continente, para além de apenas utilizar viaturas com requisitos mínimos de eficiência elevados, tem acompanhado de forma muito consistente a evolução da tecnologia, prevendo-se uma crescente electrificação da frota de viaturas ligeiras para os circuitos mais curtos, e estando também em fase de testes a utilização de Gás Natural Veicular nas viaturas mais pesadas e que cobrem maiores distâncias.

Adicionalmente, o Continente Online tem uma política de utilização de sacos de alta proporção de material reciclado e 100% recicláveis, que podem ser integralmente devolvidos pelos clientes (recebendo o respectivo crédito), responsabilizando- se o Continente pelo seu envio para reciclagem. Trata-se de um compromisso que assumimos com muita dedicação.

Disponibilizam também a possibilidade de loja online multimarcas (com a loja Zu). Em que consiste e que adesão tem tido por parte do consumidor?

A Zu Online é uma loja especializada de produtos para animais, com uma gama alargada e especializada e os preços e promoções mais competitivos. Actualmente, tem a opção de compra integrada com Continente Online – um carrinho de compras, um pagamento.

Trata-se de uma iniciativa lançada no mês de Março, com uma adesão excelente dos nossos clientes. O feedback que estamos a receber reforça a nossa confiança nesta solução.

Relativamente à concorrência, que serviços da loja online do Continente consideram ser mais diferenciadores? Além da forte proposta de valor do Continente, o Continente Online oferece um serviço com personalização na pesquisa ou recomendações, à medida de cada cliente, com base nas suas interacções online e off line. A navegação no novo site está optimizada e organizada por categorias, tendo por base o feedback dos clientes, para que o processo de compra seja mais intuitivo. São também disponibilizadas opções de listas de compras, quer automáticas com base no histórico do cliente, quer construídas pelo utilizador. No check-out, o cliente pode gerir as substituições produto a produto e ver as várias alternativas aos artigos indisponíveis, tornando o processo de construção do carrinho de compras célere em qualquer dispositivo. Adicionalmente, oferecemos os vários meios de pagamento disponíveis, e uma integração seameless com o programa de fidelização Cartão Continente em todas as fases do processo de compra. A Zu Online, recentemente lançada, partilha e complementa estas valências.

No que diz respeito à entrega de produtos, os clientes podem optar por entrega sete dias por semana, das 8h às 23h, ou levantar a sua encomenda numa das mais de 150 lojas com o serviço Click&Go disponível.

Adicionalmente, para compras de última hora em Lisboa ou Porto, os clientes poderão utilizar o Quico Continente, disponibilizando uma gama de mais de 5000 produtos entregues em 30 minutos.

Os reconhecimentos mais recentes, de que são exemplo o prémio “Melhor Projecto Digital de Retalho” atribuído pela ACEPI, ou “Melhor Site e-Commerce” atribuído pelos CTT, reforçam a nossa confiança nas propostas de valor desenvolvidas.

Quais os principais desafios de logística e entrega que o e-Commerce ainda coloca?

Do ponto de vista da logística e da entrega são inúmeros os desafios que se colocam no caso do e-Commerce, pela sua especificidade: modelos operacionais complexos, integrando produtos com características bastante diferentes (como a temperatura ou perecibilidade), com processos exigentes, em que a segurança nunca pode ser colocada em causa. Além disso, traz-nos desafios de conveniência ou sustentabilidade, para nomear uma parte.

Para ultrapassar estes desafios, não só utilizamos a nossa rede de lojas e entrepostos, como também implementámos modelos operacionais e de last mile, que são um best in class benchmark internacional.

As compras realizadas através das plataformas de entrega de terceiros são já relevantes para a marca? Quais as expectativas do Continente relativamente ao seu crescimento nos próximos tempos?

O Continente desenvolveu um serviço próprio de instant delivery em Portugal, com o objectivo de privilegiar a comodidade, conveniência e economia de tempo dos clientes – a app Quico Continente. O serviço reforça a proposta de valor de conveniência do Continente no mercado das entregas rápidas, complementando a presença nas plataformas da Uber Eats ou Glovo, presentes em mais de 350 pontos de venda.

A app Quico Continente dá resposta às compras urgentes, e não planeadas, permitindo receber rapidamente produtos de supermercado e de refeições take-away. Com esta plataforma é ainda possível utilizar as vantagens do Cartão Continente, através da recuperação de cupões e descontos associados.

O serviço de entregas rápidas do Continente foi lançado na zona central do Porto, em Novembro de 2022. Actualmente, este serviço está presente em oito lojas Continente (cinco lojas no distrito do Porto e três lojas no distrito de Lisboa) e o objectivo é expandir progressivamente para outras zonas do país.

Qual o peso em 2022 das encomendas online para o Continente e quanto esperam crescer em 2023?

As vendas online na MC tiveram uma representatividade de 3% em 2022, e a nossa expectativa é de evolução ao longo dos próximos anos.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer.