Mateus Rosé: Um brinde à música?

Ao longo dos anos, Mateus Rosé tem procurado afirmar-se como uma marca que valoriza a celebração, a amizade e a criatividade. Esta filosofia reflecte-se nas suas parcerias com festivais de música e outras iniciativas do universo musical. Filipe Gonçalves, chief Marketing Officer da Sogrape, explica como estes patrocínios não só reforçam a ligação da marca à música, como também proporcionam oportunidades para interagir com os consumidores.

De que forma a ligação dos valores da marca Mateus Rosé à música se reflecte nos seus patrocínios a festivais de Verão e outras iniciativas musicais?

Ao longo de oito décadas de história, Mateus expandiu-se pelo mundo e tem vindo a posicionar-se como uma marca, intrinsecamente ligada à vontade de desfrutar da vida, de celebrar momentos de partilha e felicidade com amigos e família. Além disso, associa-se à necessidade de promover a criatividade como fonte de inspiração para a expressão da autenticidade.

A celebração, amizade e criatividade são os valores que orientam a marca e que se repercutem nas iniciativas e patrocínios que são desenvolvidos em redor do território da música. Na celebração dos 80 anos de Mateus Rosé, em 2022, a marca assinalou a sua associação ao universo musical com a criação de uma edição especial de três garrafas inspiradas em diferentes estilos musicais.

Este lançamento contou com embaixadores, como a Gisela João, para a versão fado, The Legendary Tigerman, para a versão rock, e Branko, para a electrónica. Esta parceria veio demonstrar que a música faz parte do ADN da marca e que tem o poder de reforçar a sua universalidade. Mateus Rosé é uma marca que está presente nos quatro cantos do mundo e a música é uma forma de expressão que transcende fronteiras, sempre com o poder de emocionar, inspirar e, sobretudo, criar momentos autênticos de partilha.

Os festivais de música, como eventos de convívio e diversão, preconizam o “mantra” que acompanha a marca Mateus, o de “Viver o Mundo”. É algo que nos motiva a apostar na presença em festivais, com stands de marca, bares e zonas lounge, como foi o exemplo do Rock in Rio, em 2022, onde Mateus Rosé se destacou como vinho oficial do evento.

Este ano, a marca esteve presente no festival Primavera Sound Porto e estará também no MEO Kalorama, reforçando os laços com o público através da aproximação com o portefólio e os vários perfect serves. Esta aposta é uma oportunidade para a marca auscultar os consumidores, perceber as suas necessidades, detectar tendências e hábitos de consumo, o que é, naturalmente, muito relevante.

Quais os objectivos da estratégia de patrocínios de Mateus Rosé à música?

A presença em festivais tem ganhado importância para a marca, uma vez que permite estar perto dos consumidores e do perfil daqueles a quem queremos chegar. Mateus procura promover, activamente, bons momentos de convívio, onde a união e celebração são as palavras de ordem. A associação e a presença em festivais permitem proporcionar, justamente, este tipo de experiências aos consumidores.

No universo musical, os espectáculos e os concertos são um complemento cada vez mais importante da produção musical e uma parte integrante do processo criativo dos artistas. Por esse motivo, Mateus Rosé junta-se a estes momentos de expressão criativa, concretizando a sua identidade para gerar experiências e criar sinergias entre os fãs e a música.

Mateus Rosé é uma marca que acompanha os festivais de música há anos. Quais as particularidades deste tipo de evento que vos leva a ter uma estratégia de patrocínio com esta longevidade?

A estratégia de parcerias com festivais de música tem colocado a marca onde quer estar e, sobretudo, onde pertence o seu ADN. A consistência desta abordagem está ligada às oportunidades que estes eventos proporcionam. O Verão é a época dos grandes festivais e é também a altura em que o consumo de Mateus Rosé se intensifica. Esta coincidência de momentos cria a conjuntura ideal para a marca estar presente nestes eventos, onde há mais procura de bebidas leves e refrescantes.

Os festivais de música criam momentos de partilha autêntica e de celebração, permitindo que a marca se conecte, directamente, com o público. Os conteúdos online e a comunicação que acontece nos pontos de venda são touchpoints importantes. Contudo, a presença em eventos físicos mantém-se relevante para uma aproximação real ao consumidor.

O formato de festival é apelativo por atrair uma grande audiência de consumidores e de cobertura mediática, tanto a nível nacional como internacional. A aproximação contínua de Mateus a estes formatos aumenta a visibilidade e o reconhecimento da marca.

Além disso, existe a oportunidade para observar e ouvir os consumidores, compreender as suas necessidades e identificar tendências. Esta interacção directa é valiosa para melhorar produtos e estratégias de construção de marca a médio e longo prazo. Os festivais são, por excelência, momentos de convívio, onde a diversão, leveza e descontracção são os verdadeiros motores. Como tal, são um match evidente para uma marca de vinho que promove, precisamente, o espírito de união, diversão e convívio.

Que activações estão a preparar para os festivais de Verão?

À semelhança de anos anteriores, este ano, Mateus Rosé marcou, novamente, presença no Primavera Sound Porto. Mas há uma estreia. A marca vai estar, pela primeira vez, no MEO Kalorama, com um bar e uma zona lounge. Com estas presenças, a marca procura ampliar o seu alcance para um público mais maduro, de origem internacional, que frequenta em grande escala o festival nortenho, bem como o público mais jovem e maioritariamente português que visita o festival lisboeta.

Em paralelo, e embora não se trate de um festival, por ter uma programação musical contínua, a marca também participa, activamente, na curadoria dos The Stage is Always Set, realizada na Mateus Penthouse – o hotel da marca que exalta o seu legado e promove momentos de convívio musicais. Este é um espaço que incorpora o espírito inovador e divertido da marca, oferecendo uma experiência de hospitalidade única. Com uma vasta oferta de entretenimento, é um convite aberto a todos para explorar, socializar e desfrutar do melhor da vida e cultura de Lisboa.

De que forma estas activações serão divulgadas?

A empresa trabalha a componente de comunicação digital, tanto nos canais oficiais da marca – essenciais para alcançar um público amplo e gerar engagement –, como junto dos embaixadores digitais com quem estabelece parcerias e que permitem que a mensagem chegue a públicos específicos que se identificam com os valores da marca.

Para as activações nos festivais, são promovidos passatempos junto dos clientes e programas de incentivos com parceiros da cadeia de valor. Tem sido uma forma que se tem mostrado eficaz para incentivar a participação e gerar entusiasmo em torno da marca.

Nestes pontos de contacto, a marca pretende construir experiências memoráveis, em especial com a geração de User-Generated Content. Algo fundamental para uma estratégia de social media, uma vez que possibilita a criação de conteúdos cada vez mais autênticos e relacionáveis.

Quais os targets que pretendem atingir neste tipo de evento e com que objectivos?

Mateus é uma marca de todos e para todos. Nos festivais, o objectivo é alcançar um público diversificado, abrangendo diferentes faixas etárias e estilos de vida. Isto inclui consumidores do espectro de idades entre os 25 e os 65 anos, e o público que vai a estes festivais para se divertir, para ouvir música e para conviver. Não esquecendo também aqueles que acompanham o mundo pelas redes sociais, que estão atentos às tendências e procuram experiências autênticas.

Com esta abordagem de aproximação, a marca tem procurado aumentar o engagement de quem já a conhece e é consumidor. Em simultâneo, quer, também, atrair consumidores que ainda não estão familiarizados com a sua forma leve e descontraída de viver a vida.

Como é que os resultados de marketing atingidos por intermédio deste tipo de patrocínio encontram depois continuidade no pós-evento?

O patrocínio nos festivais desempenha um papel duplo na estratégia da empresa. Por um lado, aprofunda a relação de confiança com os conhecedores e consumidores fiéis da marca. Por outro lado, para aqueles que não consomem ou não estão, totalmente, familiarizados com o nosso posicionamento, os festivais são uma oportunidade para a marca se apresentar como referência em vinhos rosé nos principais festivais do país.

A experiência nos dias de festival não se esgota e o seu impacto estende-se no tempo. No pós-festival, a comunicação da marca é, continuamente, alavancada por meio das redes sociais e acções mais tácticas ao longo do ano. Além disso, de forma cada mais vez mais relevante, temos assistido à partilha de conteúdo gerado organicamente por utilizadores de redes sociais.

Portanto, esta é uma aposta de activação de marca que transcende os próprios eventos, alimentando uma comunicação consistente e fortalecendo a nossa presença junto dos diversos consumidores.

Em termos gerais, qual o balanço que fazem dos últimos anos a patrocinar eventos de música?

A nossa presença e aposta em festivais é positiva. Este é um sector em que a marca pretende continuar a apostar, não esgotando o território da música nestes momentos, mas continuando a alimentar esta relação estreita junto do nosso target. Queremos fazê-lo em parceria com os espaços e os eventos alinhados com este propósito, seja junto de artistas ou locais destinados à apresentação e apoio de artistas emergentes.

Além disso, Mateus está sempre atenta a novas oportunidades de parceria que estejam alinhadas com a identidade e valores da marca. Procuramos, continuamente, espaços e eventos que nos permitam não só destacar, mas também criar um impacto significativo em contextos relevantes para o nosso público-alvo.

Além dos patrocínios de que já falámos, a marca planeia estar ou já está presente noutros eventos, ou acções relacionadas com música que não os festivais?

Mateus aposta, de forma coerente e articulada, no território da música, não se cingindo apenas à presença em festivais. A marca tem trabalhado no apoio ao lançamento de álbuns e eventos de artistas emergentes no panorama musical para, através desta relação, estar mais próxima do consumidor final.

Uma das iniciativas que temos vindo a apoiar é a Feijoada dos Bamba Social, onde a banda da Orquestra Bamba Social se junta numa roda de samba com o seu público, acompanhada da já habitual feijoada. Aqui, asseguramos o pairing perfeito de vinho com Mateus Rosé. Além dos artistas, a marca reforça esta vertente da sua estratégia através do trabalho com os embaixadores digitais, como são os casos de Jéssica Pina e João Kopke, numa lógica de criação de conteúdos relacionados com o universo da música.

De que forma a empresa planeia desenvolver a sua estratégia de patrocínios no futuro, seja nos eventos musicais, seja noutras áreas como o desporto ou outras?

Mateus Rosé vai continuar a estar presente em eventos e activações estratégicas dentro do território da música, não descurando os restantes segmentos em que actua. A marca vai privilegiar sempre o contacto directo com o consumidor, independentemente da sua origem.

No futuro, pretendemos continuar a evoluir e a inovar para atender às expectativas dos nossos consumidores. A marca está focada em oferecer novas experiências de consumo através de produtos diversificados, formatos inovadores e ocasiões de consumo ampliadas.

Na música, a intenção é a de fortalecer a presença da marca, estabelecendo novas parcerias com festivais, artistas e eventos que promovam a celebração e a partilha. Este segmento é, e tem tudo para se manter, um elemento central da estratégia, pois é uma forma de expressão que conecta a marca directamente com o público.

Além da música, a marca procura, naturalmente, novas oportunidades alinhadas com os seus valores e o espírito jovem, expandindo a actuação para outras áreas do lifestyle que promovam momentos de convivência, diversão e criatividade. Vamos continuar a proporcionar experiências autênticas, participando em eventos que incentivem a interacção com o público, e a abordagem da marca será sempre guiada pela escuta das necessidades dos consumidores e pela identificação de novas tendências de mercado.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na Música”, publicado na edição de Junho (n.º 335) da Marketeer.