Marquista, me confesso
Por Christine Trevidic, da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produto de Marca
Disclaimer: este artigo tem a intenção clara de influenciar a preferência pelas marcas
Imagine que está num supermercado e precisa de comprar farinha para bolos. Escolhe a marca que lhe surge imediatamente na ideia ou escolhe a marca do supermercado, que até tem um preço ligeiramente inferior? Afinal, farinha é farinha, certo?
Errado. Quando se trata da SUA escolha, as marcas são sempre importantes!
Li, recentemente, um artigo na Harvard Business Review que discutia precisamente como é que as marcas obtêm e mantêm vantagens competitivas. Os autores defendem que, tendo de realizar uma escolha, o cérebro humano tende a fazer as mesmas coisas repetidamente e que, cada vez que o consumidor escolhe uma marca, essa marca ganha uma vantagem sobre os produtos que o consumidor não escolheu. Lemos ainda no mesmo artigo que o processo de fidelização do cliente é criado com base na acessibilidade e na rotina. Se temos a certeza de que os bolos ficam melhores quando usamos farinha de uma determinada marca, e esta farinha está acessível e disponível, o mais natural é continuarmos a comprar essa mesma marca. Ou seja, os motivos que nos levam a fazer uma compra podem até ser de base emocional, mas este emocional resulta sempre de um processo mais ou menos lógico e racional.
Embora concorde que é assim que os consumidores fazem compras, acredito que é na intercepção entre a escolha emocional e a escolha racional que expressamos a lealdade à marca, ie, é na fusão entre estes dois estados que tomamos consciência das nossas preferências. Não tenho dúvidas de que, à medida que nos movemos ao longo da hierarquia de afinidade com uma marca, as nossas motivações expandem-se e somos cada vez mais atraídos pelos benefícios tangíveis e intangíveis que esta nos oferece. Existe match – e a partir daqui poucas serão as razões que nos farão mudar de marca.
Claro que, em tempos como este que agora vivemos, a lealdade e a motivação da escolha de um produto de marca estão, muitas vezes, condicionadas por questões de ordem económica. O que é, a meu ver, uma falsa questão, até porque se pensarmos que, nessa quase sempre ténue diferença de valor, estão incorporadas experiências memoráveis, qualidade percepcionada, consistência e confiança, estão reunidas as condições que contribuem para que tenhamos um elo emocional cada vez mais forte com as marcas, ajudando na racionalização da compra, mitigando a importância da diferença de investimento na marca que merece a nossa lealdade. E o que é interessante percebermos é que, principalmente em tempos mais conturbados, as marcas reinventam-se, por exemplo, para formatos mais económicos, para que o preço não seja o único a pesar na decisão de compra, ou seja, a marca acaba por nos “facilitar a vida” no processo de escolha.
Se formos ver bem, assistimos, há décadas, a uma batalha feroz, entre as marcas originais e as outras marcas presentes na prateleira, uma luta de titãs pela captação da preferência do consumidor em questões de qualidade, inovação, preço, reputação. É uma luta que nem sempre é de igual para igual, mas que dita o ritmo do mercado. E, para mim, marquista desde que me lembro de ser gente, será sempre um campeonato ganho pelas marcas. É fácil perceber porquê:
Marcas somos nós.
As marcas que escolhemos, e que usamos, dizem tudo sobre nós, quem somos e quem queremos ser. Abdicar da marca para uma não-marca implica abdicarmos da nossa vontade, da nossa liberdade, e deixar que escolham por nós. No exemplo da farinha citado no início do texto, significaria abdicarmos da familiaridade, da confiança, da segurança e da qualidade, por um produto sem identidade, sobre o qual sabemos muito pouco.
As marcas oferecem segurança.
Quer quando estamos fora, noutras geografias, ou simplesmente numa festa com amigos ou num jantar de trabalho, o mais provável é escolhermos consumir marcas com uma presença mais global em vez daquelas que não nos dizem absolutamente nada, mesmo que nunca tenhamos tido qualquer experiência de consumo dessas marcas, mas precisamente porque estas nos são familiares e, portanto, seguras.
As marcas ajudam-nos a gerir o nosso, tão precioso, tempo. E trazem paz de espírito.
O que nos facilita muito a vida. Ontem, ao fazer compras online, quis incluir um tipo específico de iogurte na minha lista. Pesquisei e obtive 39 resultados distribuídos por mais de uma página. Como reduzir esta lista a um número razoável de opções? Escolhendo uma marca.
Quando gostamos, partilhamos. Nem que seja só por vaidade…
Quem nunca? Neste nosso mundo cada vez mais social, em que muitas vezes o primeiro contacto que temos com uma marca é via experiência de terceiros, quando tudo corre bem, existe toda uma legitimidade na partilha do benefício das nossas experiências. Estas partilhas não acontecem apenas no palco digital. Antes pelo contrário, quanto mais relevante a experiência, maior é o impacto na nossa vida, maior a probabilidade de impactarmos outros, em variadíssimos cenários.
Os benefícios que tiramos dos produtos de marca podem, naturalmente, ser diferentes dependendo das necessidades específicas que cada um de nós procura satisfazer. É, principalmente, sobre a capacidade de satisfazer estas necessidades que formulamos uma estimativa do valor da nossa escolha. E, neste processo de escolha entre Marca e Não-Marca, tenho muito poucas dúvidas sobre quais as nossas preferências.