Marketing na era dos dados: 7 em cada 10 marketeers usam apenas inquéritos para medir sucesso e satisfação dos clientes
Na era dos dados, sete em cada dez marketeers não vão além dos inquéritos para medir o sucesso e a satisfação dos clientes, revela a Onclusive, que realizou o evento ‘Onclusive on the Road’ em Barcelona (depois de passar por Nova Iorque, Londres, Paris, Buenos Aires e Milão)
No entanto, para além de saber se o consumidor está muito feliz ou zangado, estes dados revelam que não existem meios ou recursos para compreender as nuances, analisar os porquês e tomar decisões em conformidade, que é onde entra a escuta social.
A empresa alerta ainda para o facto de as regras estarem a mudar e de, nas organizações, ser essencial demonstrar o retorno do investimento das campanhas, justificar os orçamentos e não ser visto como uma despesa. Como o que não é medido não existe, nem pode ser melhorado, as áreas de marketing e comunicação devem gerar toda uma infraestrutura de medição e análise que produz os dados necessários e a sua interpretação.
Por isso, a Onclusive aponta a necessidade de medir todo o âmbito das ações na imprensa, televisão e rádio nos seus diferentes canais, formatos e redes sociais, globalmente (há notícias nos meios de comunicação que são mais vistas nas redes do que na web ou na versão impressa). E fazê-lo, além disso, sabendo aplicar inteligência a todo o ruído que se gera em torno de uma marca, como comentei com Ignasi Castelló, Diretor de Comunicação Corporativa do FC Barcelona, porque “é essencial saber o que se fala à sua volta e ter as ferramentas para discernir entre tanto ruído”.
Uma vez na posse dos resultados, é altura de fazer perguntas qualitativas para ver como é que a campanha foi parar aos meios de comunicação social, ou, como disse Tomás Matesanz, diretor de estratégia e chefe global de assuntos públicos da Marco, “os dados são a bússola, as emoções são o mapa”.
Acima de tudo, é fundamental analisar de que forma estas campanhas tiveram impacto nos resultados da empresa, não só nas vendas, mas em muitas outras áreas de uma organização, como a retenção de talentos, a lealdade dos consumidores, etc. Assim, a forma de rentabilizar esta análise social para a Onclusive é estabelecer objetivos de escuta alinhados com os da empresa, monitorizar de forma omnicanal (incluindo Tik Tok ou LinkedIn) e identificar insights acionáveis para delinear novas estratégias.
Igualmente importante é a qualidade dos dados, ou seja, o tratamento de dados aprovados pelo sector, os oficiais. De facto, a Onclusive reuniu a Kantar Media e a GfK no evento “Onclusive on the Road” e as conclusões dos seus porta-vozes foram semelhantes: para David Sánchez, diretor da divisão de media da GfK, “o importante é que existam fontes robustas, transparentes, auditadas e aprovadas pela indústria, para que os dados sejam consistentes e fiáveis”.
E para Eduard Nafría, insights & business development diretor da Kantar Media, “há muitas formas de medir, mas tudo se baseia no consenso entre as partes e a chave aqui é ser transparente e auditável. O consenso pode atrasar as coisas, mas quando é alcançado, tudo é mais duradouro.