Marketing molecular e humano. A Small Data
Por Carlos Manuel de Oliveira, CEO marketingmania consulting e professor convidado no ISEG/UL
O desenvolvimento dos sistemas de informação, nomeadamente desde a criação das clouds, permite o armazenamento de um número quase infinito de dados, da chamada Big Data.
O tratamento da Big Data pode ser efectuado automaticamente com soluções de Inteligência Artificial (IA), de Web Analytics, através de sistemas e algoritmos, que possibilitam compreender as acções e comportamentos, que permitem elaborar um conjunto de insights, que possam permitir adequar a resposta da empresa às necessidades reais dos clientes. Contudo, esses algoritmos baseiam-se, naturalmente, em esquemas lógicos, matemáticos, quantitativos, gerando conclusões que acabam que podem pecar por alguma “estandardização”.
Actualmente, pela possibilidade de acompanhamento das jornadas dos clientes, a análise da Big Data, já permite ir mais longe e não só tipificar comportamentos, através de técnicas de netnografia e antropologia digital, mas também acompanhar os mesmos, ao longo da relação dos clientes com as empresas e as marcas, possibilitando a geração de insights adequados ao melhor exercício da função marketing.
A transformação de dados em insights passa, genericamente, por um processo sequencial, que contempla:
– Recolha e armazenamento de dados de diversas origens, se possível em modo contínuo e em tempo real, de caracterização, relacionais e transaccionais (Big Data, Google analytics, CRM);
– Limpeza de dados e pré-processamento;
– Data Mining: análise de dados para obtenção de padrões comportamentais (IA, Machine Learning, análise estatística); análise de conteúdo, descriptiva e predictiva;
– “Remodelização” para a eliminação de ruídos;
– Integração de dados;
– E, finalmente, geração de insights.
Não obstante o grande interesse e potencialidade da IA e da análise da Big Data, há, contudo, que entender igualmente quais as atitudes e emoções que possam estar por “detrás” desses comportamentos e isso só é possível pela análise da Small Data, aquela que deriva da observação dos comportamentos individuais e das reacções “in loco”.
A Small Data corresponde às atitudes, aos gostos, aos hábitos, às emoções. Na realidade, a pequenas pistas, contudo com significado e poder de explicação elevados, para a compreensão dos comportamentos humanos.
A Small Data pode ser derivada da conexão, tratamento e “empacotamento” de dados, analisados por algoritmos, de forma a serem compreensíveis pelos utilizadores, mas normalmente não carece de uma observação e análise por meios não automáticos, pela observação presencial e quotidiana, seja do comportamento de um dado grupo de consumidores, através de surveys, seja do problema a resolver, permitindo o seu conhecimento particular e diferencial, assim como uma interpretação mais personalizada e não generalista, como a análise automática dos grandes volumes de dados sugere.
Uma questão igualmente relevante: ao se ter em conta a panóplia de novas soluções tecnológicas, no particular através da IA, poderá parecer que a actividade de marketing passará a ser totalmente automatizada, que a tecnologia irá substituir completamente o profissional. Mas não vai ser assim. Resta, porventura, o mais importante e seguramente com a maior relevância para este processo: o papel do profissional de marketing, o papel do ser humano.
O profissional de marketing continuará a ser um elemento crucial na interpretação final dos dados quantitativos e qualitativos, na interpretação das situações vividas, na sua capacidade emotiva de percepção dos comportamentos dos consumidores, das pessoas, e na sua criatividade na procura de soluções verdadeiramente humanizadas, ajustáveis sim a “cada um”, no momento certo.
A tecnologia é indispensável, mas em meu entender funcionará sempre como um complemento, como uma ajuda crescentemente sofisticada, ao papel relevante que o profissional terá de continuar a desempenhar como elemento decisor, capaz de gerar propostas de valor diferenciadas e únicas.
Por isso, considero que a era do Marketing pós-digital, no qual a conjugação e integração da Big Data com a Small Data será efectuada, será caracterizada por um verdadeiro Marketing Molecular, na medida em que vai possibilitar a personalização total e a humanização individual particular, na relação das marcas e das empresas com o consumidor e com o mercado.