Marketeers de olho em 2025: O que podemos esperar? Teresa Burnay, Business Unit & Media Director, da Unilever

Com 2024 a poucos dias de terminar, surge a oportunidade de refletir sobre o ano que está a chegar e o impacto que ele trará no universo da comunicação e do marketing. Numa altura de mudanças rápidas e desafios constantes, muitas empresas começam já a traçar as suas estratégias para 2025, tendo em mente o dinamismo do setor e as novas tendências que surgem a cada momento.

Este ano, vimos a inteligência artificial a ganhar terreno, integrando-se de forma cada vez mais profunda nas campanhas publicitárias e estratégias de marketing. Com esta inovação a redefinir a forma como as marcas comunicam com os consumidores, surge a questão: como é que as empresas nacionais irão adaptar-se a estas mudanças e aproveitar as novas ferramentas para o ano que aí vem?

Para responder a estas questões e entender o que espera o mercado, convidámos algumas das principais figuras do setor para partilharem as suas perspetivas e as estratégias que irão guiar as suas empresas em 2025.  , O que podemos esperar do marketing e da comunicação no próximo ano? Quais são as metas e inovações que irão moldar o futuro das marcas?

Teresa Burnay, Business Unit & Media Director, da UNileverexplica, antes de mais, a realidade da sua empresa. A Unilever integra “uma multinacional altamente focada em construção de marcas e disrupção de mercados, e beneficia desde há muito de todo o desenvolvimento tecnológico que acontece a nível global.”

Nesse sentido, atualmente, a Inteligência Artificial é uma ferramenta usada na empresa “de uma forma end to end, desde a génese dos produtos nos processos de Investigação & Desenvolvimento, à melhoria de processos nas áreas financeiras ou de supply chain, até obviamente à comunicação com o público, onde as equipas de Brand Development já utilizam amplamente ferramentas de AI para desenvolver os seus briefings e trabalham com agências que recorrem a diversas aplicações na criação de campanhas e assets.”

“A nível local, focamo-nos sobretudo na implementação destes ativos, com liberdade para utilizar a inteligência artificial na adaptação dos mesmos ou na elaboração de peças digitais ou in store que não careçam de enorme processo criativo.”

Ainda que a Inteligência artificial já ocupe um lugar de destaque no seio do trabalho desenvolvido pela empresa, Teresa Burnay faz uma ressalva: “Há um cuidado enorme com a proteção da informação, sendo limitadas as ferramentas de IA que se podem utilizar na Unilever, de forma a não cair em domínio público informação confidencial da empresa. Foram, portanto, desenvolvidas aplicações próprias e apenas essas são permitidas internamente.”

Num mundo em constante transformação e mudança, a Unilever tem a preocupação de pensar nos colaboradores, para que possam acompanhar o desenvolvimento tecnológico que vai acontecendo de uma forma global:

“O outro grande passo já em curso, mas que deve acontecer em contínuo, é expor os nossos colaboradores ao máximo possível de formação e exemplos sobre o tema IA garantindo que estão na senda do conhecimento e preparados para as mudanças que acontecem a todo o momento.”

NO que diz respeito a 2025, a diretora assume existirem três grandes pilares na estratégia de marketing da Unilever – Get on The Fronline – para o próximo ano: “foram renovados recentemente e não se alteram para 2025. Dentro de cada um, há obviamente evoluções inerentes à enorme volatilidade do mundo em que vivemos:

– Big Bold Moves – Menos atividades, mas muito maiores e escaláveis, com mais foco em termos de investimento e recursos alocados, e trazendo desenvolvimento para os mercados em que operamos, com inovação realmente disruptiva.  Otimização do portfolio, assegurando excelência na execução de mercado das nossas power brands.

– Unmissable Brand Superiority – Para que continuemos a ser a escolha das pessoas, temos não só de garantir a nossa superioridade em termos de produto e packaging, mas ser absolutamente percebidos, salientes, recordados e queridos, o que implica um conjunto muito exigente de KPIs para que estejamos no topo da preferência dos nossos consumidores.

– Win in Social – Em Portugal somos ainda muito tradicionais na forma de comunicar e há várias razões para isso, nomeadamente a própria estrutura demográfica e disponibilidade dos meios, mas o nosso mantra é “estar onde estão as pessoas” e são inegáveis o crescimento exponencial de social media e o impacto que o mesmo tem na forma de agir de cada um. Isto, conciliado com o apanágio da Unilever em estar na linha da frente das tendências, faz com que seja estratégico acelerar o envolvimento com comunidades, o investimento em maior share of voice nos canais sociais, a colaboração com um ecossistema de parceiros para a criação de grandes volumes de assets multi-plataformas e a capitalização em data management.

Para a Unilever, estar na “Linha da Frente” , preparados para quaisquer desafios é, no fundo, a principal arma para enfrentar um mercado em permanente transformação: “é fundamental que continuemos sempre muito ligados ao mercado e ao consumidor, isto é, na Frontline, seja criando e interagindo com personas em GenAI, seja explorando pessoalmente tendências em redes como o TikTok, seja introduzindo-nos em grupos e comunidades onde não estaríamos naturalmente (e.g. Reddit), lendo Ratings e Reviews variados, andando de transportes públicos se essa não é a nossa forma de nos deslocarmos normalmente.

Enfim, há uma panóplia infinita de nos expormos ao mundo real e sairmos da nossa “bolha” que nos pode ajudar a ser muito melhores marketeers e, especialmente, cumprir com as metas de comunicação e marketing almejadas pela Unilever.”